快速消費品行業(yè)是所有行業(yè)中最為豐富和變化的領(lǐng)域，包括了食品、個人護理與衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等眾多產(chǎn)品品類，也正因如此，快銷品在營銷方面無疑充滿了諸多挑戰(zhàn)，快速變化的特點使得快速消費品必須不斷的挖掘消費者生活形態(tài)與消費行為的變化，并在此基礎(chǔ)上不斷進行營銷創(chuàng)新，才能在市場中立于不敗之地。特別是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者了解各類產(chǎn)品的消費信息和做出消費抉擇的重要渠道，如何理解互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，以及面對網(wǎng)絡(luò)消費者實施有效的營銷傳播，也成為快速消費品企業(yè)在營銷傳播上迫切需要創(chuàng)新的領(lǐng)域，誰能夠通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間捕獲消費者的消費心理，誰就能獲得市場先機。

互聯(lián)網(wǎng)時代的消費趨勢

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費者進入了一個信息高速膨脹和傳輸?shù)臅r代，在這個背景下，消費正在被重新定義，如果從過去幾年消費者的快速消費品的需求，可以看出以下消費形態(tài)上的變化和趨勢：

　　對快速消費品的健康需求在加強。經(jīng)歷了三聚氰胺事件之后，中國消費者對健康與安全等意識更加強烈，在這樣的消費需求的驅(qū)動下，與健康有關(guān)的品類和品牌得到了較快的增長，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的中國市場與媒體研究（CMMS）2009年春季數(shù)據(jù)顯示，與2008年春季數(shù)據(jù)相比，100%純果汁、涼茶飲品、乳酸菌飲料、豆奶粉液態(tài)花生奶等健康類飲品的飲用比例在上升，而對于藥妝、含中草藥概念的日化產(chǎn)品、保健品的消費率也在提高；對于快速消費品企業(yè)來說，抓住這個機遇，開發(fā)大健康概念的新品類將是未來贏得市場的新機會，“健康元素”將成為未來引領(lǐng)消費者快速消費品消費的關(guān)鍵詞。

　　消費者對功能細分產(chǎn)品的需求在增加。在消費者的需求增長的同時，他們也對產(chǎn)品提出了更加“苛刻”和細致的要求，企業(yè)越來越需要洞察存在于消費者生活細節(jié)的消費需求，比如在化妝品領(lǐng)域，消費者的需求與化妝品品類從功能上實現(xiàn)了結(jié)合和細分，有需要美白的，有需要保濕的，有需要祛斑的等等，消費者需要不通的產(chǎn)品來滿足自己美麗的需求，于是，訴求這些不同功能的化妝品就受到歡迎，globrand.com調(diào)查顯示，無論是女性的護膚品的市場、還是男性護膚品的市場都有更多的品類，而且這些品類的市場滲透率是在不斷的升高的。再比如喝牛奶的消費行為，過去消費者就知道喝純牛奶，但是如今，消費者的需求越來越精細化了，早晨喝牛奶追求營養(yǎng)，晚上喝牛奶期望可以幫助快速入睡，提高睡眠質(zhì)量，這些新的需求場景造就了早餐奶和類似“晚上好”奶的細分市場，而包括像紅茶、冰紅茶、冰綠茶、露露等品類的產(chǎn)品，也都從不同的角度在差異化地滿足消費者需求。

　　消費者對于時尚文化的接受周期在縮短。今天的消費者的消費已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化，例如，在飲料行業(yè)，可樂是每個消費者都熟知的名詞，喝可樂已經(jīng)不需要任何理由，因為對于消費者而言，無論是可口可樂還是百事可樂都代表了一種文化和時尚，已被廣泛認同。而有了互聯(lián)網(wǎng)，消費接受消費文化中的新潮流越來越快，例如，近年來，王老吉涼茶成為快速崛起的一個新消費時尚，定義了一種消費文化——“怕上火就喝王老吉”，這也成就了涼茶行業(yè)開辟了一個新的消費市場，涼茶成為一個解決“上火憂慮”的時尚品類，所以在快速變動的時代越來越多的產(chǎn)品不僅要滿足于產(chǎn)品本身帶來的消費者效果，同時還要能夠引領(lǐng)消費的新浪潮和新時尚，才可能引領(lǐng)消費市場。

　　在消費者消費形態(tài)發(fā)生變化的同時，越來越多的消費者不再直接走到終端完成購買，而是先通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)的信息，從網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評價、購買意見，從而減少決策的時間和周期。因此，如何從消費者快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活中尋找機會，成為了快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的新契機。

快速消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷價值

　　網(wǎng)絡(luò)的崛起改變了消費者的媒介行為路徑，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)是在近5年里面唯一一個保持高速增長的媒體，網(wǎng)絡(luò)化生存成為新的一種媒介現(xiàn)象，這同時帶來了產(chǎn)品和品牌傳播的路徑的改變。而網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的行為也在悄然發(fā)生變化，消費者從網(wǎng)絡(luò)上的娛樂轉(zhuǎn)而開始追求網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的體驗，從互聯(lián)網(wǎng)上尋找關(guān)于工作生活的解決方案，看新聞、用郵箱、查各類信息、聊天交友、網(wǎng)上游戲、寫博客，甚至網(wǎng)上購物等等，都成為目前消費者主要的網(wǎng)絡(luò)行為。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了WEB2.0時代，這個時代的消費者與以往相比，有兩個動作高度值得關(guān)注：第一，搜索，目前搜索已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代很多人查找信息的非常重要的方式；第二，分享，消費者不僅要瀏覽，還要表達，越來越多的消費者通過博客、通過BBS、通過視頻、通過照片，甚至通過即時通訊工具在網(wǎng)上和別人進行互動和交流，發(fā)表并分享自己的意見，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體與其他傳統(tǒng)媒體相比非常重要的差異點。這兩個動作的高頻發(fā)生意味著，在網(wǎng)絡(luò)世界中消費者有更多的互動行為，而互聯(lián)網(wǎng)不僅可以帶給他們更多的知識和信息，網(wǎng)絡(luò)也在改變著消費者的意識。比如經(jīng)常閱讀新聞、經(jīng)常查各類信息、經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費者的價值觀和生活形態(tài)中已經(jīng)透視出，他們通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了更多的知識、了解了更多的品牌，同時他們對于事物的判斷也會因為互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生影響。因此，今天網(wǎng)絡(luò)上的消費者和線下的消費者完全是兩種不同的狀態(tài)，他們更加自我、更加感性，甚至在網(wǎng)絡(luò)空間里面更加直白、強勢，這對于快速變化的快消品牌而言非常值得關(guān)注。

　　從受眾價值上來看，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的中國市場與媒體研究（CMMS）2009年春季數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)的消費者是更具價值的消費群體，互聯(lián)網(wǎng)用戶主要是以高學歷、中高收入、年輕群體為主（平均年齡為29.5歲），對快速消費品有較高的消費力，相對于其它媒體，互聯(lián)網(wǎng)在推動中國當前快速消費品市場中優(yōu)秀品牌、強勢品牌和高端品牌塑造上是非常有意義的。由于快速消費品領(lǐng)域的競爭較耐用消費品、高價值產(chǎn)品市場競爭更加激烈，新產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁，因此互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的特性使得其在快速消費品市場營銷中的獨特作用和價值具有足夠的吸引力和不可替代性，網(wǎng)絡(luò)將成為日化快消品重要的營銷手段。

快速消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的消費傾向和消費文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系，他們動一動鼠標，便開始了他們網(wǎng)絡(luò)時代的消費行為，并隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展不斷發(fā)展，因此，可以說，網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)迫使快速消費品企業(yè)不得不進入一個提升“鼠標營銷”意識，創(chuàng)新“鼠標營銷”策略的新時代。

　　第一，用網(wǎng)絡(luò)平臺去引領(lǐng)消費者的生活方式。今天的網(wǎng)絡(luò)流行元素和時尚，最終都可能會流行成為大眾時尚，網(wǎng)絡(luò)平臺可以更貼近消費者地幫助產(chǎn)品和品牌去引領(lǐng)并宣揚其所代表的生活方式，引起消費者的共鳴，比如樂活概念的制造將可以掀起消費者對于環(huán)保綠色食品的消費等。

　　第二，利用網(wǎng)絡(luò)傳播品牌文化。網(wǎng)絡(luò)時代的消費者隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場所作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費者的高度關(guān)注的地方。因此，利用這些消費者聚集的地方，建立新的品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，將可以帶來進一步的信息擴散效應(yīng)。

　　第三，重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，開展病毒營銷。無論是實際消費者還是潛在消費者，他們都關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)口碑是目前消費者比較相信的信息渠道，很多人都會在形成購買決策之前到互聯(lián)網(wǎng)去尋找信息，有很多人上了互聯(lián)網(wǎng)之后常常會改變自己預(yù)先的購買決定，所以構(gòu)建并管理好網(wǎng)絡(luò)口碑也是快速消費品生產(chǎn)廠家重要的營銷工作。快速消費品生產(chǎn)企業(yè)要抓住不同網(wǎng)絡(luò)群體進行口碑營銷，在不同網(wǎng)絡(luò)小集團或俱樂部中組織各種線上活動與線下活動，通過品牌與消費者之間的互動關(guān)系，把品牌符號傳遞出去。

　　第四，組織網(wǎng)民互動，激發(fā)消費者更頻繁廣泛的參與。網(wǎng)絡(luò)時代雖然發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò)渠道的價值并沒有被完全開發(fā)，需要品牌主與網(wǎng)絡(luò)平臺共同開發(fā)。比如，組織用戶的線上活動，通過網(wǎng)絡(luò)線上活動更好地加深目標消費者對品牌的印象，很多互動的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比如游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為快速消費品生產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要載體和平臺，各種快速消費品置入互動活動或者是互動的娛樂視頻等都可以為品牌帶來影響力。

　　長期以來依賴于傳統(tǒng)主流媒體的快速消費品生產(chǎn)企業(yè)，采用的信息傳播模式是“垂直傳播模式”：企業(yè)傳送信息到傳統(tǒng)媒體，媒體傳送信息到利益相關(guān)群體，這種模式在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響力已非常有限。面對互聯(lián)網(wǎng)的時代，快速消費品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當變革其傳播模式，由“垂直傳播”轉(zhuǎn)向“水平”傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)更加快捷高效的與利益相關(guān)群體展開雙向?qū)υ?。因此，互?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國消費者的第二生活空間，也必將成為快速消費品和日化品牌企業(yè)必不可少的重要的營銷空間。