在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中，大家都認(rèn)識(shí)到了銷售通路（渠道）建設(shè)的重要性，并投入了相當(dāng)?shù)臒崆楹团ΑＨ欢?，另一條重要性絕不亞于銷售渠道的通路建設(shè)卻被很多人忽視了，這就是媒體通路。

　　媒體通路簡(jiǎn)單說(shuō)就是長(zhǎng)期地、真誠(chéng)地、有計(jì)劃地建設(shè)并維護(hù)與媒體的關(guān)系，逐步構(gòu)筑一個(gè)以企業(yè)為中心的媒體網(wǎng)絡(luò)，在新聞、宣傳和廣告方面達(dá)到“溝通”和“共識(shí)”,互相促動(dòng)，互為需求，共同營(yíng)造“關(guān)心、關(guān)注、關(guān)照”的理想境界。

　　其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論4P中的“促銷”要素，整合營(yíng)銷傳播理論4C中的“溝通”要素，還是營(yíng)銷新論4R中強(qiáng)調(diào)的“關(guān)系”要素，說(shuō)白了，都有賴于媒體通路的建設(shè)，尤其是現(xiàn)時(shí)流行并很實(shí)用的“傳播即營(yíng)銷”觀念，更加凸現(xiàn)了媒體通路的重要性。媒體通路與銷售通路同等重要，必須“兩手抓”.

　　有人意識(shí)到了媒體的重要性，但沒(méi)有上升到把媒體列入通路建設(shè)的高度，于是出現(xiàn)了與媒體合作的功利性、暫時(shí)性，甚至虛偽性。因?yàn)閱适Я?ldquo;溝通”的真誠(chéng)、長(zhǎng)期和及時(shí)，在“共識(shí)”一旦受到?jīng)_擊的時(shí)候，媒體帶給企業(yè)和個(gè)人的負(fù)面效應(yīng)就會(huì)以一種不可抗拒的力量雪上加霜，這方面的例子很多。

　　所以，在名人公司，我們這樣明晰地表述“媒體通路”思想：

　　1.媒體宣傳不僅僅是硬性廣告發(fā)布的問(wèn)題，更是一個(gè)通路建設(shè)的問(wèn)題。

　　2.媒體通路是與銷售通路并重的重要渠道。

　　3.媒體通路不是有一兩個(gè)朋友的問(wèn)題，而是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)問(wèn)題。

　　4.媒體通路需要專人負(fù)責(zé)，需要時(shí)間培育，需要耐心和真誠(chéng)去滋潤(rùn)。

　　5.媒體通路建設(shè)的好壞，將直接影響今天的市場(chǎng)和明天的企業(yè)命運(yùn)。

　　有人說(shuō)，2O01年最出新聞的行業(yè)是掌上電腦行業(yè)，拿上電腦行業(yè)最出新聞的企業(yè)是名人公司，雖然言過(guò)其實(shí)，卻也中肯地評(píng)價(jià)了名人公司在媒體通路建設(shè)方面的收獲。名人公司從挑起中國(guó)掌上電腦行業(yè)第一次價(jià)格戰(zhàn)，到向全世界同行下“技術(shù)戰(zhàn)”戰(zhàn)書(shū)，到再次發(fā)動(dòng)被稱為“雙劍行動(dòng)”的價(jià)格戰(zhàn)，之所以在消費(fèi)者、行業(yè)乃至社會(huì)上形成了較大反響，就得力于媒體通路的“溝通”和“共識(shí)”.靠一個(gè)企業(yè)自身的行為構(gòu)不成一種社會(huì)沖擊力，靠一兩家媒體的“操作”也不可能爆發(fā)“事件性”新聞效應(yīng)，“名人”成為新聞企業(yè)，實(shí)質(zhì)上是媒體通路的一種群體性認(rèn)可和支援。

　　如何建設(shè)和維護(hù)媒體通路？這不是方法和手段問(wèn)題，而是一個(gè)觀念、意識(shí)和態(tài)度問(wèn)題。名人公司建設(shè)媒體通路的核心做法是：

　　1.把媒體通路建設(shè)列為“一把手工程”,總經(jīng)理親自抓并配套成立專門(mén)機(jī)構(gòu)--新聞廣告中心，杜絕只在“作秀”和出現(xiàn)危機(jī)時(shí)才聯(lián)絡(luò)媒體的“抱佛腳”的“攻關(guān)”做法，把媒體關(guān)系列為日常工作，是細(xì)水長(zhǎng)流的“公共”建設(shè)和維護(hù)。比如，總經(jīng)理經(jīng)常陪同媒體記者參觀研發(fā)中心、生產(chǎn)中心，而且在一個(gè)大的營(yíng)銷舉措出臺(tái)前，會(huì)邀請(qǐng)并傾聽(tīng)部分媒體記者意見(jiàn)，誠(chéng)懇問(wèn)計(jì)。

　　2.在媒體通路建設(shè)過(guò)程中，時(shí)刻注重媒體需要大于企業(yè)需要。在掌上電腦迅速成長(zhǎng)為一個(gè)新興行業(yè)的時(shí)候，媒體期待著這個(gè)行業(yè)有些石破天驚的舉動(dòng)，名人公司在反復(fù)斟酌之后，適時(shí)舉起“價(jià)格屠刀”,引發(fā)了該行業(yè)的第一個(gè)大新聞。這既是名人公司的需要，也無(wú)疑恰好吻合了媒體的需要。

　　3.建設(shè)媒體通路必須堅(jiān)持的基本原則是“真誠(chéng)”.媒體代表著大眾，只能努力“溝通”,不能想方設(shè)法去“操作”.在真誠(chéng)地面對(duì)消費(fèi)者之前，要先真誠(chéng)地面對(duì)媒體。我經(jīng)常和各地的記者朋友見(jiàn)面，無(wú)論是企業(yè)順利的時(shí)候還是遇到阻力的時(shí)候，我努力保持一種連貫的坦誠(chéng)，我認(rèn)為真誠(chéng)的基礎(chǔ)就是真實(shí)。

　　總之，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷一定有賴于有效的媒體通路建設(shè)。媒體通路的質(zhì)量，決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的品質(zhì)和品位，進(jìn)而影響著一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)甚至一種經(jīng)濟(jì)形式的生存狀態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論“請(qǐng)消費(fèi)者注意”還是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”,媒體通路都是企業(yè)和大眾溝通的最好橋梁，是企業(yè)走向成功的金光大道。

　　中國(guó)營(yíng)銷，營(yíng)銷中國(guó)--中國(guó)企業(yè)首次登上美國(guó)營(yíng)銷論壇在不久前召開(kāi)的美國(guó)頂級(jí)營(yíng)銷論壇上，來(lái)自中國(guó)營(yíng)銷界的聲音受到了美國(guó)營(yíng)銷專家們的高度關(guān)注。在有近300名美國(guó)院士、商學(xué)院院長(zhǎng)、營(yíng)銷專家和教授參加的大會(huì)上，中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”暨中國(guó)營(yíng)銷論壇活動(dòng)執(zhí)委會(huì)代表宣布：從2002年起，設(shè)立針對(duì)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的“金鼎獎(jiǎng)特別獎(jiǎng)”,以鼓勵(lì)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者研究中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)營(yíng)銷，獲獎(jiǎng)?wù)邔?yīng)邀參加當(dāng)年度的“金鼎獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)大會(huì)。這項(xiàng)決定得到了與會(huì)者的熱烈響應(yīng)，掌聲長(zhǎng)達(dá)1分鐘。

　　2001年11月7日，美國(guó)營(yíng)銷發(fā)展促進(jìn)會(huì)、美國(guó)商學(xué)院院長(zhǎng)協(xié)會(huì)、美國(guó)南方商業(yè)聯(lián)盟等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的管理、營(yíng)銷年會(huì)在新奧爾良召開(kāi)。與往年不同的是，今年特別設(shè)立了中國(guó)營(yíng)銷論壇。

　　中國(guó)營(yíng)銷論壇由兩部分組成：中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”暨中國(guó)營(yíng)銷論壇活動(dòng)（中國(guó)國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)和專業(yè)論壇）主任評(píng)委李穎生先生首先介紹了有關(guān)活動(dòng)的基本情況，接著活動(dòng)總策劃、執(zhí)委會(huì)主任孔繁任先生發(fā)表了題為“發(fā)展中的中國(guó)營(yíng)銷”的演講，介紹了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展概況和當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)和企業(yè)營(yíng)銷特征。孔先生談到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，住房、汽車、電腦成為個(gè)人消費(fèi)的新熱點(diǎn)，品牌消費(fèi)特征明顯，但作為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)者還是十分注重個(gè)人存款，消費(fèi)行為屬價(jià)格敏感型。

　　值得關(guān)注的是，在本次大會(huì)上，中國(guó)企業(yè)案例首次在高級(jí)別的美國(guó)營(yíng)銷論壇上完整亮相。“金鼎獎(jiǎng)”優(yōu)秀案例特別獎(jiǎng)獲得者--中山名人電腦開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理趙強(qiáng)先生向與會(huì)者介紹了名人營(yíng)銷的成功案例。北京恒基偉業(yè)公司把一個(gè)計(jì)算機(jī)行業(yè)的附屬產(chǎn)品做成了一個(gè)市場(chǎng)增量巨大的掌上電腦行業(yè)，以500萬(wàn)元人民幣起家，創(chuàng)造了當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入10個(gè)億的市場(chǎng)奇跡。名人掌上電腦1994年上市，以技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播和引導(dǎo)性的價(jià)格策略，強(qiáng)力洗牌PDA市場(chǎng)，2001年上半年市場(chǎng)份額達(dá)到40%,成為當(dāng)之無(wú)愧的業(yè)界“老大”,被國(guó)內(nèi)媒介認(rèn)為是世紀(jì)之交中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷“超越奇跡的奇跡”.

　　來(lái)自中國(guó)大陸營(yíng)銷界的聲音，引起美國(guó)營(yíng)銷專家們的高度關(guān)注。與會(huì)的專家、教授們就中國(guó)市場(chǎng)與營(yíng)銷的問(wèn)題進(jìn)行了饒有興味的討論。會(huì)后，美國(guó)營(yíng)銷專家們與中國(guó)杰出營(yíng)銷人“金鼎獎(jiǎng)”暨中國(guó)營(yíng)銷論壇活動(dòng)執(zhí)委會(huì)主任、奇正企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)總裁孔繁任先生就開(kāi)展中國(guó)市場(chǎng)與營(yíng)銷研究、營(yíng)銷咨詢方面的合作進(jìn)行了具體的討論并擬定了初步的計(jì)劃。

　　此前，美國(guó)西北大學(xué)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒教授、唐·E·舒爾茨教授，美國(guó)營(yíng)銷發(fā)展促進(jìn)會(huì)主席艾爾文·威廉姆斯教授等應(yīng)邀參加了2001年10月在上海召開(kāi)的“金鼎獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)大會(huì)暨中國(guó)營(yíng)銷論壇。美國(guó)營(yíng)銷界與中國(guó)營(yíng)銷界如此頻繁的交流可謂是前所未有，美國(guó)新聞媒體認(rèn)為，這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和加入WTO有直接關(guān)系。美國(guó)最具影響力的華文報(bào)紙《世界日?qǐng)?bào)》認(rèn)為中國(guó)營(yíng)銷專家此次訪美是“替中國(guó)發(fā)聲”,是中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)中國(guó)的一次營(yíng)銷。

　　附錄：與會(huì)專家、學(xué)者評(píng)論美國(guó)直銷教育基金會(huì)項(xiàng)目總監(jiān)羅賓·戴蒙德：能聽(tīng)到來(lái)自中國(guó)營(yíng)銷的報(bào)告很高興，這里面有很多有價(jià)值的東西，名人企業(yè)的案例非常有意思。我本人希望有機(jī)會(huì)加入中國(guó)企業(yè)的案例研究，我們非常關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)和營(yíng)銷。12月我們?cè)谏虾Ｓ袀€(gè)研討會(huì)，希望孔先生能來(lái)講學(xué)。如果可能的話，我們想邀請(qǐng)名人電腦公司的趙強(qiáng)先生參加，他介紹的案例是有研究?jī)r(jià)值的。

　　美國(guó)南佛羅里達(dá)州立大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授瑪麗安·斯坦普：這種交流是相當(dāng)有意義的，美國(guó)學(xué)者太需要了解中國(guó)的市場(chǎng)與營(yíng)銷了。“金鼎獎(jiǎng)”組委會(huì)這次選的名人電腦的案例不錯(cuò)，通過(guò)它我們可以具體感知中國(guó)營(yíng)銷的一些特點(diǎn)。我是研究國(guó)際營(yíng)銷的，如果你們不反對(duì)的話，我將它作為教育案例。另外，我還有一個(gè)希望：希望通過(guò)與你們的合作，建立起美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者研究中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的固定途徑。

　　美國(guó)阿拉巴馬大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系教授樂(lè)妮塔·戴維斯：能夠完整地聽(tīng)到中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷案例很高興，希望由此建立起合作的機(jī)制。

　　美國(guó)德克薩斯A&M大學(xué)教授歐文·科爾曼：我很快也要到中國(guó)去，與中國(guó)同行們共同探討營(yíng)銷問(wèn)題，我也希望將名人案例用作教育和研究，希望得到本次演講材料的英文版。

　　美國(guó)營(yíng)銷發(fā)展促進(jìn)會(huì)主席艾爾文·威廉姆斯教授：中國(guó)營(yíng)銷論壇的設(shè)立和中國(guó)營(yíng)銷專家們的發(fā)言是本次大會(huì)的一個(gè)亮點(diǎn)，我希望這僅僅是一個(gè)良好的開(kāi)始，我們期待著與中國(guó)的同行們有更廣泛、更深入的交流。我們也期待著有更多的像“名人電腦”這樣的優(yōu)秀企業(yè)案例出現(xiàn)在我們的論壇上。