奧運(yùn)漸遠(yuǎn)，眾奧運(yùn)企業(yè)的營銷效應(yīng)在后奧運(yùn)時(shí)代逐漸顯現(xiàn)。

　　硝煙散盡之后，有的企業(yè)砸下重金仍難以形成品牌與奧運(yùn)的天然關(guān)聯(lián)，而有的企業(yè)則將奧運(yùn)盤活成自己手中獨(dú)一無二的資本，成就了與同行迥異的品牌背書。中國的這批奧運(yùn)企業(yè)，雖然大多是摸著石頭過河，但顯然差距甚大：成功者初次粉墨登場就博得滿堂喝彩，失落者則倉促收場留下一身尷尬?？傊?，他們因各自出色的營銷手段將自己的名字鐫刻在了奧運(yùn)史冊上，無論成功與失敗，都將成為后來者的范本抑或經(jīng)驗(yàn)。

　　曾經(jīng)有這樣一個企業(yè)，從草原走來，以健康國人為己任，首次牽手奧運(yùn)就成就了中國本土企業(yè)目前為止最大的一場全面健身運(yùn)動。在北京成功舉辦奧運(yùn)會一周年之際，這個名叫伊利的企業(yè)再次因其精準(zhǔn)到位的奧運(yùn)營銷入選復(fù)旦大學(xué)經(jīng)典案例庫，成了人們研讀中國企業(yè)“奧運(yùn)營銷”之役不得不說的故事。

　　全民告知：公關(guān)加廣告整合傳播

　　案例再現(xiàn)：2005年11月16日，作為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利通過了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為中國有史以來第一家、也是惟一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，為奧運(yùn)會提供乳制品的企業(yè)。在最短的時(shí)間內(nèi)，伊利便以公關(guān)加廣告的方式向所有人昭告了其“惟一一家為北京奧運(yùn)會提供乳制品企業(yè)”的身份。第一時(shí)間內(nèi)，幾乎所有媒體的顯著位置都報(bào)道了伊利牽手奧運(yùn)的新聞，幾乎所有的終端網(wǎng)點(diǎn)都張貼了海報(bào)。此外，伊利購買了央視的黃金資源廣告產(chǎn)品以及奧運(yùn)會和殘奧會廣告產(chǎn)品，將公關(guān)和廣告充分結(jié)合，在受眾最多的平臺上實(shí)現(xiàn)了全民告知的目標(biāo)。

　　點(diǎn)評：這一整合營銷的“全民告知”戰(zhàn)略，使伊利獲得了來自消費(fèi)者及權(quán)威人士的共同認(rèn)可。
根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過幾輪的覆蓋式宣傳后，消費(fèi)者對于伊利的品牌認(rèn)知度及購買意愿指數(shù)分別達(dá)到了81.8和87.2，處于北京奧運(yùn)會食品供應(yīng)企業(yè)之首。購買意愿指數(shù)更是超越位居第二的可口可樂6.2個百分點(diǎn)，總體受眾認(rèn)可效果位居各供應(yīng)企業(yè)之首。

　　在這個酒香也怕巷子深的時(shí)代，伊利的傳播策略無疑給了受眾以爆發(fā)式?jīng)_擊力，讓所有關(guān)注點(diǎn)在第一時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出最大的力量。同時(shí)，通過伊利的策略也可以看出，伊利在戰(zhàn)略方面選擇了以廣告直白訴說與公關(guān)循序影響相結(jié)合的方式，照顧了不同層次消費(fèi)者的情緒，兩者結(jié)合，相得益彰，可稱典范。

　　全民互動：“奧運(yùn) 2.0”善用新媒體

　　案例再現(xiàn)：為了貼近目標(biāo)人群，伊利從 2007年下半年開始推出“伊利奧運(yùn)2.0”戰(zhàn)略，嘗試“新媒體”營銷，利用Web2.0網(wǎng)絡(luò)媒體整合傳播策略。策略貫穿于奧運(yùn)會前期、中期、后期，主要包括幾個層面：創(chuàng)造健康，追求品質(zhì)，關(guān)愛青少年，重視農(nóng)村，促進(jìn)環(huán)保。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有超過100萬的網(wǎng)友通過“坐標(biāo)”平臺自發(fā)組織了120余場線上、線下的奧運(yùn)主題活動，覆蓋人群達(dá)2000多萬。
　　點(diǎn)評：在整個活動中，“有我中國強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”是案例的亮點(diǎn)。2007年11月，伊利與CCTV.COM合作開展“有我中國強(qiáng)— —尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動。除了傳統(tǒng)媒介之外，這個活動從架設(shè)虛擬空間到充滿Web2.0特色的互動簽名，再到與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等新銳媒體的密切合作，推廣囊括了所有熱點(diǎn)新媒體。其中包括了MSN動漫傳情、騰訊QQ秀等“病毒營銷”工具，這有效地避免了單一新媒體普遍存在的廣度不夠等問題，兼顧了人群覆蓋的廣度和深度。

　　伊利集團(tuán)對于新媒體的應(yīng)用屬于奧運(yùn)企業(yè)“第一個吃螃蟹”的角色。事實(shí)上，新媒體精準(zhǔn)度強(qiáng)、性價(jià)比高、互動性好的三大優(yōu)點(diǎn)，不僅為伊利帶來了良好的營銷收益，也促生了新媒體營銷時(shí)代的來臨。眾企業(yè)紛紛效仿，嘗試運(yùn)用新媒體推廣活動。此外，“開心網(wǎng)”、網(wǎng)絡(luò)游戲等一批新生的媒介也逐漸加入到新媒體行列中來，新媒體的壯大和廣受認(rèn)可，最終使整個新媒體的應(yīng)用傳播蔚然成風(fēng)。

　　全民參與：融合無國界真諦

　　案例再現(xiàn)：為了貼合奧運(yùn)主題， 2007年，伊利推出“伊利奧運(yùn)健康中國行”大型全民奧運(yùn)活動，整個活動持續(xù)16個月，在伊利的帶動下，奧運(yùn)“風(fēng)暴”覆蓋了全國30個省、市、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)的近2000個社區(qū)，路演場次高達(dá) 2300場，參與人數(shù)達(dá)數(shù)千萬。活動包括奧運(yùn)社區(qū)行、奧運(yùn)主題體驗(yàn)公園、萬人健步走、千萬人“做健康明星與奧運(yùn)同行”簽名等多個板塊。同時(shí)，伊利攜手 CCTV-2及全國13家省市電視臺聯(lián)合推出大型電視活動《圣火耀神州》，設(shè)置奧運(yùn)知識問答、大眾體育紀(jì)錄挑戰(zhàn)、完成全民健身任務(wù)書等環(huán)節(jié)，評選奧運(yùn)健康大使。

　　點(diǎn)評：“伊利奧運(yùn)健康中國行”是迄今為止全國規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動。各大板塊都融入了奧運(yùn)元素，比如M INI奧運(yùn)項(xiàng)目體驗(yàn)、挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍賽、民間體育運(yùn)動紀(jì)錄挑戰(zhàn)等，讓人們真正體驗(yàn)到了運(yùn)動的快樂。在“全民參與”的理念下，將伊利的品牌形象進(jìn)行了最大限度和最直接的有效傳播。通過奧運(yùn)主題營銷，伊利奧運(yùn)乳品供應(yīng)企業(yè)的身份得以全面?zhèn)鞑ィ?ldquo;做健康明星，與奧運(yùn)同行”的全民健身理念得到普及。

　　我國奧林匹克事業(yè)的元老何振梁先生曾表示：“北京奧運(yùn)會如果僅僅是觀眾在那里看，運(yùn)動員在那表演，而沒有人民群眾的積極參與跟支持，這個奧運(yùn)會將大為遜色。”當(dāng)奧運(yùn)發(fā)展到今天，奧林匹克已經(jīng)是一個傳播不同文明的平臺。

　　“伊利奧運(yùn)健康中國行”恰恰可以把各方面的力量組合起來，讓奧運(yùn)放下“精英”的身段，走入草根階層，讓每個人都有參與的機(jī)會，這一“全民參與”的理念，不僅符合國人“參與第一，比賽第二”的價(jià)值主張，也為類似活動的傳播和推廣開辟了一個新的途徑。

世博會再戰(zhàn)

　　正是由于在備戰(zhàn)奧運(yùn)期間建立起的一整套供應(yīng)鏈管理和品質(zhì)控制體系，奧運(yùn)后第一年，伊利在行業(yè)中鮮有地迎來了首季開門紅，成為了乳業(yè)第一集團(tuán)軍中惟一一家銷售額和利潤同時(shí)全面超越2008年同期水平的企業(yè)。同時(shí)，這一體系也使得伊利在成功服務(wù)北京奧運(yùn)會的基礎(chǔ)上，再次攜手2010年上海世博會，成為了第一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會和世博會兩大頂級盛會的中國乳品公司。
無疑，在后奧運(yùn)營銷時(shí)代，伊利已率先勝券在握。