今年1月13日國務(wù)院溫總理關(guān)于加快三網(wǎng)融合的消息一經(jīng)披露，業(yè)界就激發(fā)出了廣電和電信目前到底誰的競爭實力更強(qiáng)?以后的各自走向應(yīng)該怎么辦?一個在打破壟斷公平競爭的格局在形成。我們也在思考未來的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的方向在哪里?有人說要全媒體、全業(yè)務(wù)的發(fā)展，也有人說要創(chuàng)新形態(tài)，還有人說直接和電信合作好了。這里面我們仔細(xì)研究，都有一個共同點，就是業(yè)務(wù)的內(nèi)容和形態(tài)，這也是我們具體做業(yè)務(wù)的人最關(guān)心的地方。一個產(chǎn)品決定了企業(yè)的前途，業(yè)務(wù)也決定了運(yùn)營商的成敗。

　　這樣的一個機(jī)遇，我們首先是從業(yè)務(wù)層面來考慮的，然后是內(nèi)容層面的融合，最后是互聯(lián)網(wǎng)為中心的網(wǎng)絡(luò)融合。這是一個可以預(yù)見的發(fā)展，但是現(xiàn)實的起點給我們的機(jī)遇可能有兩三年，讓我們做一個高清互動的發(fā)展。但是更多的機(jī)遇，以目前的技術(shù)現(xiàn)狀，當(dāng)我們還沒有學(xué)會走的時候，怎么學(xué)會飛呢?我們認(rèn)為未來的視頻和信息都是最具潛力的業(yè)務(wù)，特別是互動的視頻業(yè)務(wù)?，F(xiàn)實我們認(rèn)定的方向就是要做高清互動的路子，把我們的業(yè)務(wù)做好，把未來搶占住。

　　精確營銷理論。

　　這個困境是很多的。我們以前作為服務(wù)運(yùn)營商主體的時候，也經(jīng)常在抱怨新業(yè)務(wù)不斷的出現(xiàn)，總體業(yè)務(wù)增長率放緩，找不到新的可以發(fā)展的產(chǎn)品。甚至出現(xiàn)了離網(wǎng)率，包括我們做的點播一路走來也非常的坎坷。這樣的情況各個行業(yè)都會遇到，不只是我們這樣一個信息行業(yè)。我們覺得有一個共通的市場規(guī)律可以適用，只要是能夠適應(yīng)外部的變化，比如說政策、市場、技術(shù)，準(zhǔn)確的把握和創(chuàng)造營銷機(jī)會的運(yùn)營商才會成功?？上攵覀冋J(rèn)為市場運(yùn)銷對市場的發(fā)展是非常重要的。以客戶需求為中心的精確營銷不是想當(dāng)然的拍腦袋，應(yīng)該成為運(yùn)營商走向成功的一個驅(qū)動力。

　　但是，商場如戰(zhàn)場，擺在我們運(yùn)營商面前的現(xiàn)實，包括在深圳我們也要直面這些現(xiàn)實，從06年5月7日電信一開始就面臨了IPTV的競爭。而且只有10%的營銷活動能夠得到高于5%的響應(yīng)率，一個新業(yè)務(wù)需要時間培育，還有內(nèi)容、技術(shù)等各種問題，怎么辦?

　　下面給大家介紹現(xiàn)今我們認(rèn)為在電信行業(yè)普遍采用，而且也被證明行之有效的方法是精確營銷。

　　精確營銷是萊斯特偉門1999年提出的，我們引用國內(nèi)營銷大師呂巍的一個建議，就是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對顧客偏好，有針對性的進(jìn)行一對一的營銷。傳統(tǒng)的營銷方式是像傳統(tǒng)戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，而精確營銷是有效打擊目標(biāo)的一種做法。精確營銷要解決的是一個數(shù)學(xué)問題，提高收入是10，降低成本是1，達(dá)到的收益是1。我們要以數(shù)字來說話。

　　精確營銷的內(nèi)涵，就是在合適的時間，合適的地方，通過合適的渠道，將合適的產(chǎn)品以合適的方式分銷給合適的客戶。

　　還有三個精確。精確的客戶及精確的產(chǎn)品和精確的推廣?；谝粋€核心工具，數(shù)據(jù)挖掘。

　　精確營銷必須依靠數(shù)據(jù)挖掘來打開客戶消費的黑箱，洞察我們客戶需求，包括我們面對的客戶也不例外，要知道他們的喜好，為什么他們會選擇我們的內(nèi)容，而不是選擇其他的內(nèi)容等等。

　　實現(xiàn)精確營銷要建立數(shù)據(jù)庫，其次是營銷策劃評估的閉環(huán)。策劃是核心，我們要細(xì)分市場，識別客戶，樹立品牌，精耕細(xì)作，評估是我們的保證，包括預(yù)評估、后評估和全程跟蹤。

　　在2009年初，我看到一篇文章，講了上海電視IPTV的一些情況，下面我對上海電信的IPTV業(yè)務(wù)來進(jìn)行一下分享，在深圳地區(qū)我們是用了他們的一些做法。去年上海電信宣布他們在運(yùn)營四年以后突破了100萬的用戶，這是很多有線運(yùn)營商夢寐以求的。什么樣的營銷策略這么有效?這中間哪些經(jīng)驗最值得我們借鑒?也是最有效的做法?我們沿著時間主線看看他們的發(fā)展規(guī)律。

　　首先，他們有一個試商用期。恰恰我們深圳高清互動電視運(yùn)營恰恰有這樣一個不到一年的試商用期，時間上應(yīng)該說重合度很高，我們從2005年8月一直到2006年9月正式推出。一貫采用的做法是任何新產(chǎn)品出來之前，一定要有一個體驗的營銷方式，主要是研究市場需求，到底這個產(chǎn)品市場接受度怎樣，產(chǎn)品的策略能否滿足市場的需求，以及認(rèn)知度。我們認(rèn)為他們做法的亮點是通過這樣一個產(chǎn)品，能夠找出通過IPTV業(yè)務(wù)，哪些內(nèi)容是用戶急需的?用戶對他們的關(guān)注度，通過一些體驗方式，能夠增強(qiáng)到什么程度。試商用期他們大概發(fā)展了6000多戶，整個營銷戰(zhàn)略，他們也不是拿來推廣的，也沒有考慮到回報的問題，最主要是實驗技術(shù)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和產(chǎn)品的成熟度。

　　在8、9個月以后，他們正式從2006年9月開始放號，在這個階段的營銷戰(zhàn)略是快速的拓展用戶，這是任何一個產(chǎn)品一開始推出最主要的，包括我們消費也是一樣的道理，有些時候是不計成本。他們根據(jù)體驗的方式做了兩種產(chǎn)品，一種是捆綁的寬帶ADSL接入的，另外一種是純的IPTV產(chǎn)品。對這樣兩條產(chǎn)品線一開始摸不準(zhǔn)，到底哪個更適合客戶的使用方式，這也是一種嘗試性的做法。還有，電信一貫在做的營業(yè)廳、戶外廣告的宣傳攻勢宣傳他們的概念，截止到2006年底他們的用戶增長到了7萬戶。

　　在2007-2008兩年間，他們這一階段是主推內(nèi)容，提高產(chǎn)品的使用率，也就是開機(jī)率。具體的營銷策略包括2007年開始他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的豐富度，根據(jù)用戶主要的喜好加大了產(chǎn)品內(nèi)容豐富度，簡化了內(nèi)容體系。原來分了幾個包，純IPTV中有小康、時尚、全能等幾個包，現(xiàn)在就捆成一個基礎(chǔ)包的概念，這中間也提到了很多我們有線運(yùn)營商考慮的內(nèi)容。頻道直播、時移和網(wǎng)絡(luò)回看。這是一些基本的服務(wù)。后來他們發(fā)現(xiàn)一個特點，有四分之三以上的用戶都是通過寬帶捆綁來進(jìn)行促銷發(fā)展的，這是他們今后的主推的方式，在宣傳上也是業(yè)務(wù)概念的宣傳側(cè)重在內(nèi)容的宣傳，而且通過有條件的優(yōu)惠方式，開機(jī)八天以上，就可以免費使用，提高了用戶的開機(jī)率。這樣的效果非常明顯，他們的開機(jī)率大幅度提升。

　　2009年他們在達(dá)到72萬用戶的情況下，他們考慮如何在用戶身上收到錢。因為原來他們都是在捆綁寬帶的情況下，他們既要給上海百世通錢，而且用戶這塊也沒有多少的增收。這塊他們有兩個做法，一個是發(fā)布了新的營銷規(guī)則，很詳細(xì)的營銷活動的規(guī)則，既對內(nèi)部的員工培訓(xùn)，也對外面的客戶進(jìn)行宣傳。一個是暢想IPTV新生活，一個是關(guān)懷行動，從名字就可以看出一個是針對老用戶，一個是針對新用戶的。如果你續(xù)約，以前很多都是免費捆綁進(jìn)來的，對用戶來說是三個多月的基礎(chǔ)包，對老用戶來說是一半的。包括絕大部分內(nèi)容的消費運(yùn)營包，也是只有25元一個月。大家知道留住一個老用戶的成本比開拓新用戶的成本要低2-5倍左右。

　　同時，2009年他們都知道3G牌照業(yè)務(wù)的發(fā)放。所以，他們同時做了四種業(yè)務(wù)的捆綁，出了所謂的1819套餐，這是一個更大的力度，讓用戶覺得電信運(yùn)營實力非常強(qiáng)，讓用戶選擇了他們。

　　作為上海世博會的一個合作伙伴，電信比我們的有線網(wǎng)絡(luò)要聰明，他們借助這樣一個機(jī)會，全力以赴建立一個城市官網(wǎng)的計劃。整個高清IPTV業(yè)務(wù)已經(jīng)成為上海電信主要的發(fā)展方向。2010年他們會開通9個高清頻道，引入600部高清大片，播放2000小時以上的高清節(jié)目，目標(biāo)用戶達(dá)到20萬戶。電信通過他們?nèi)珮I(yè)務(wù)的捆綁，通過IP高清業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)展開了新一輪全業(yè)務(wù)的部署。

　　我們這個運(yùn)營團(tuán)隊也有一幫人一直在研究我們的競爭對手在做什么，他們這種面向市場的觀念、注重客戶需求、整個產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴共贏的思想，值得我們在發(fā)展高清互動電視業(yè)務(wù)中借鑒和學(xué)習(xí)。

　　我們結(jié)合深圳的情況來探討一下我們的做法。

　　1、合適的客戶。這是解決把產(chǎn)品賣給誰的問題。我們鎖定自己目標(biāo)消費群體了解他們的消費行為和心理，是我們推廣產(chǎn)品，設(shè)計產(chǎn)品的一個前提。圖中是我們借鑒的一些常用的分析方法。這里面的數(shù)據(jù)就要分析這樣幾個人群，要借鑒我們現(xiàn)在運(yùn)營商的用戶管理系統(tǒng)，還有深圳天威視訊還有一套為以后的點對點廣告投放做的用戶推薦投放中收集到的一些信息。我們從心理需求等幾個維度來進(jìn)行分類。

　　2、合適的產(chǎn)品。在深圳地區(qū)的經(jīng)驗告訴我們，和IPTV相比，首先在業(yè)務(wù)層面不能少于他們，在節(jié)目內(nèi)容上要實現(xiàn)差異化的競爭。剛才提到的上海城市官網(wǎng)也是今年才開始的，而且上海IPTV是當(dāng)?shù)氐南刃姓?，在深圳IPTV要落后一點，但是和我們的時間差只有一兩年的時間。

　　產(chǎn)品設(shè)計。一開始我們走過一段彎路，我們覺得用傳統(tǒng)的方式，互動的欄目掛在我們的EPT的頁面。還有一種掛靠互聯(lián)網(wǎng)的來實現(xiàn)。但事實告訴，高清互動電視業(yè)務(wù)是兩種業(yè)務(wù)的結(jié)合，既要考慮到用戶的簡單，又要考慮到一些非線性業(yè)務(wù)的操作。我們在設(shè)計產(chǎn)品的時候，要區(qū)別我們的客戶，有些運(yùn)營商精力是有限的，我們關(guān)鍵的是找到20%有價值的客戶，滿足他們的需求，在產(chǎn)品的可用性、功能和內(nèi)容上來考慮。

　　然后是產(chǎn)品定價策略分析。我們從8月份開始業(yè)務(wù)商用以后，我們現(xiàn)在在鍛煉一種能力，每個人都要做測算，每個人都要寫商業(yè)計劃書，這不是拍腦袋的，為什么上這個產(chǎn)品，為什么有這么多的內(nèi)容，我們在哪些方式來做的，所有都有商業(yè)計劃書。

　　3、合適的時間、地點、渠道和方式。適合的時間，我們配合市場部做的互動有禮，經(jīng)常借助節(jié)慶和熱點事件，比如說上海世博會、高清世界杯等等好機(jī)會，還有在一些政策背景下做的應(yīng)景的營銷，按照不同的種類來錯開不同產(chǎn)品，和同一種產(chǎn)品的營銷多次，達(dá)到成功的營銷目標(biāo)。

　　4、合適的渠道，根據(jù)用戶的特點和行為特征來選擇實現(xiàn)低成本、高成效的推廣。在我們這里有兩個渠道非常有效，一個是傳統(tǒng)的電視廣告+數(shù)字電視機(jī)頂盒的頁面，我們的群體看的時候首先是看電視的。第二個是營業(yè)廳，客服熱線、對帳單，還有一種是手機(jī)信息。我們新業(yè)務(wù)的信息發(fā)布都是通過手機(jī)信息來進(jìn)行發(fā)送的，每次手機(jī)一發(fā)送，基本上我們所推薦的某些業(yè)務(wù)和節(jié)目，就能排到我們收視率第一。

　　除了渠道選擇外，關(guān)注注冊點的用戶選擇也是很關(guān)鍵的。所以，深圳天威對客服管理和營業(yè)廳設(shè)計、流程設(shè)計都是很精心的，去年也是拿到了百佳營業(yè)廳的稱號。

　　5、合適的地方就是正式推廣前的彩排了，這次我們做新版高清互動電視業(yè)務(wù)的改版，包括里面一些業(yè)務(wù)的增加，也做了試點。通過試點可以檢驗產(chǎn)品，暴露問題，積累經(jīng)驗。試點的選擇必須要有代表性，應(yīng)該是營銷執(zhí)行能力比較強(qiáng)的地區(qū)，而且這里面提到的營銷執(zhí)行能力比較強(qiáng)也是競爭對手比較弱，而且我們對業(yè)務(wù)也有一定的需求。比如，這段時間我們行業(yè)內(nèi)正在猜測國家會選擇哪些地區(qū)進(jìn)行三網(wǎng)融合的試點。

　　6、合適的方式有很多，電信常用的值得我們借鑒的有很多，在全業(yè)務(wù)的背景下，我們更多是希望采取捆綁包的方式把我們的高清互動電視業(yè)務(wù)和寬頻接入打通，同時推出了歡樂家庭套餐，和移動進(jìn)行了捆綁，借移動的手機(jī)、固話和我們的寬頻、高清互動電視業(yè)務(wù)做一個全向的捆綁，這樣可以對我們對手的1819套餐進(jìn)行一個有效的還擊。

　　前面這些內(nèi)容都需要一個數(shù)據(jù)庫的建立。這三個精確的目標(biāo)就是精確的客戶和有針對性的產(chǎn)品、有效的推廣策略，首先需要一些原始的信息。比如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和網(wǎng)上營業(yè)廳管理系統(tǒng)，有助于我們鎖定目標(biāo)客戶群體。第二，我們要推動建立點播、呼叫中心關(guān)系管理系統(tǒng)，做好用戶信息的收集，幫助我們設(shè)計有針對性的產(chǎn)品。

　　最后是基于我們現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)，進(jìn)行測算、評估體系來動態(tài)跟蹤我們的業(yè)務(wù)，檢驗我們的策略是否精準(zhǔn)有效。

　　具體在三個環(huán)節(jié)，策略、執(zhí)行評估分四個步驟。第一步是收集數(shù)據(jù)和信息，分析潛在消費產(chǎn)品的需求，以這樣一個用戶特征和同類產(chǎn)品消費情況下，制定我們的產(chǎn)品策略。通過贈送、體驗和搜集反饋的方式，進(jìn)行營銷方案預(yù)評估。第三步是制定營銷策略，持續(xù)收集反饋和跟蹤收益。第四是階段性評估收益，不停的跟蹤我們的產(chǎn)品，直到整個產(chǎn)品生命周期的結(jié)束為止。

　　精確營銷不只是一種營銷的方式，也需要我們以客戶為導(dǎo)向，需要我們多個部門的團(tuán)隊協(xié)作。我們天華的前身是天威視訊的節(jié)目部門，我們也是學(xué)習(xí)了競爭對手精確營銷的理念，在一開始我們就建立了節(jié)目策劃評估系統(tǒng)、互動業(yè)務(wù)運(yùn)營分析系統(tǒng)、互動業(yè)務(wù)客戶需求管理系統(tǒng)、節(jié)目價值分析系統(tǒng)，從目標(biāo)客戶、產(chǎn)品設(shè)計、業(yè)務(wù)收益三個方面對深圳高清電視互動業(yè)務(wù)三方面進(jìn)行了跟蹤和評估。這些系統(tǒng)也是在不斷的修訂過程中，但是陸續(xù)取得了一些初步的成效。從2008-2009年我們業(yè)務(wù)收入增長了92%，業(yè)務(wù)使用率增長了45%，業(yè)務(wù)訂購率增長到了66%。具備全業(yè)務(wù)運(yùn)營條件以后，運(yùn)營商會推陳出新取得一些新業(yè)務(wù)。精確營銷不只是適合付費產(chǎn)品，也適合老產(chǎn)品的改造，適合業(yè)務(wù)的重新打造捆綁，打造新業(yè)務(wù)模式，同時，它不僅是付費，還可以免費，比如說廣告投放。我們的免費業(yè)務(wù)中也經(jīng)常增加一些很有效的內(nèi)容，這不是一個常效的做法，下一步我們會進(jìn)行點對點的廣告投放。

　　應(yīng)該說，精確營銷不是一個全新的概念，很多做市場的同事都很了解，各大運(yùn)營商都在普遍的使用。但是這不只是一個工作方法，應(yīng)該是一個系統(tǒng)性的工作，首先需要數(shù)據(jù)的觀念，建立配套的運(yùn)營機(jī)制。凡是不會一蹴而就，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商多年來以事業(yè)體制和公益性服務(wù)為主，今天在這樣三個三網(wǎng)融合的背景下，只要我們堅定市場觀念，持續(xù)將精確營銷、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)工具引入到我們的業(yè)務(wù)發(fā)展中，我們就有機(jī)會獲得成功。所以，今天結(jié)合我自己在高清互動電視業(yè)務(wù)方面的一些實踐，給大家提供幾點精確營銷方面的思路，希望能對大家有所幫助。謝謝!