當(dāng)下媒體融合成了熱詞，各家解說觀點紛呈，雖然“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”，但是復(fù)雜事物背后的本質(zhì)或源頭往往是簡單的，如何透過現(xiàn)象把握本質(zhì)?其實，媒體融合不只是媒體行業(yè)內(nèi)部的事，它已成為互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的一個分支，若要把握媒體融合的深層動因和發(fā)展規(guī)律，須跳出媒體來看媒體融合，從互聯(lián)網(wǎng)邏輯出發(fā)，從整個商業(yè)大變局背景出發(fā)，才能看清媒體融合的未來。

　　“移動互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心邏輯

　　網(wǎng)絡(luò)中的每個節(jié)點都可以發(fā)送和接收信號，每個節(jié)點都可以與一個或者多個對等節(jié)點進(jìn)行直接通信。連接消解了傳統(tǒng)社會的信息不對稱，任何人都可以在網(wǎng)上發(fā)聲，傳媒或機構(gòu)的話語強權(quán)被超越?；ヂ?lián)之后傳統(tǒng)生產(chǎn)關(guān)系開始面臨全面解構(gòu)。

　　連接打通一切。谷歌、百度搜索引擎核心做的是信息之間的連接，亞馬遜、阿里巴巴創(chuàng)造的是消費者和商品之間的連接，F(xiàn)acebook、QQ 社交網(wǎng)絡(luò)做的是人與人之間的連接，智能手機開創(chuàng)了隨時隨地的移動連接……手機成了人體器官的一部分，人、信息、物品隨時隨身的連接，構(gòu)成“人、物、時間、位置”的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)，這個時代處在一幅巨大的社會生活場景中。

　　互聯(lián)重構(gòu)一切舊結(jié)構(gòu)。從流量競爭到生態(tài)競爭，再到產(chǎn)品社群。互聯(lián)模式的競爭從單一的用戶流量平臺競爭，演進(jìn)到以聚合生態(tài)圈協(xié)同效應(yīng)的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭，生態(tài)圈生存即平臺之間的互聯(lián)互依。小米以硬件為基礎(chǔ)向軟件與服務(wù)領(lǐng)域不斷延伸，打造“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的生態(tài)圈;百度、京東、樂視等企業(yè)積極布局終端、內(nèi)容等產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打造“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)圈。

　　平臺之下，如何滿足海量用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的個性化需求?隨著移動互聯(lián)APP、O2O項目大量快速崛起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入社群化時代。以前做推廣需要給門戶分成，以換取流量，然而現(xiàn)在微信O2O形成了自己的社群，只要持續(xù)維護和經(jīng)營就可以了，不需要到門戶去導(dǎo)流量。于是傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代的電商平臺面臨著流量下滑、分化，商家價格越拼越低，直至到“賠本賺吆喝”的尷尬角色。

　　近年來大量中小商家逃離淘寶。百度搜索用戶也被移動端和各種場景應(yīng)用不斷分化。想要找一家餐館，除去百度搜索，還有更多的APP來解決問題。這些移動終端是一個場景的應(yīng)用，會比在海量信息里搜索更加直接、簡單。同時龐大社交圈也將形成極有效率的推薦機制，取代搜索引擎，讓使用者迅速找到好產(chǎn)品及眾多實用資訊。

　　平臺建設(shè)在向社群生態(tài)演進(jìn)。騰訊逐漸從社群2.0向3.0時代過渡，透過“群+群應(yīng)用+興趣部落+公眾號”，形成一個完整的移動社群生態(tài)體系。通過開放數(shù)據(jù)，給予高質(zhì)量的應(yīng)用流量扶持，為開發(fā)者帶來優(yōu)質(zhì)的商業(yè)機會。

　　使用權(quán)開始勝過所有權(quán)。近年來，打車拼車、眾籌、P2P等成為我們新的生活和工作方式，自由職業(yè)者和兼職成為新的熱詞，一場因分工衍生共享的新經(jīng)濟形態(tài)——共享經(jīng)濟撲面而來。如“互聯(lián)網(wǎng)+”助推下的專車、租車、拼車、順風(fēng)車等，O2O領(lǐng)域做短租房產(chǎn)的Airbnb ;餐桌的共享平臺Eatwith、Feastly，讓人們把自己的餐桌和廚藝與人分享，國內(nèi)也有類似的產(chǎn)品，比如APP“我有飯”“回家吃飯”等;又如知識、技能的共享平臺知乎、豬八戒網(wǎng)等，為企業(yè)或單個創(chuàng)新項目籌集資金等，都是將原本私有的產(chǎn)品或服務(wù)或信息公開讓人們共同使用或參與，從而充分利用閑置資源獲得價值增值。吃、住、行等領(lǐng)域中依循Uber的共享和效率理念復(fù)制出了不少成功的項目，“XX領(lǐng)域的Uber”也成了獲取資本青睞的敲門磚。越來越多的創(chuàng)業(yè)公司涌入了共享經(jīng)濟的大潮，在硅谷，人們稱這樣的共享模式為“Uber For Everything”。

　　得益于信息技術(shù)的有力支撐，從“辦公共享”“汽車共享”“公寓共享”等各種實體資源共享開始過渡到“互聯(lián)網(wǎng)+”“物聯(lián)網(wǎng)”“大數(shù)據(jù)”等虛擬互聯(lián)網(wǎng)共享，產(chǎn)品共享經(jīng)濟正掀起新一輪消費革命。共享經(jīng)濟表面上是在分享房間、車等實體產(chǎn)品或虛擬服務(wù)，其實質(zhì)是在切割買和租，也就是產(chǎn)品或服務(wù)使用權(quán)和所有權(quán)的分離。人們在產(chǎn)品上私有，但在服務(wù)上變?yōu)楣小?/p>

　　共享經(jīng)濟呈現(xiàn)的是越來越分散的個體成員臨時的聯(lián)合，是人人平等的C2C模式，共享經(jīng)濟下使用權(quán)開始勝過所有權(quán)，“共享價值”沖擊了“交換價值”。它以迅雷不及掩耳之勢席卷各個行業(yè)，顛覆原有生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟秩序，使人們從消費者變成供應(yīng)者，誕生出諸多新的商業(yè)模式和經(jīng)濟形態(tài)。

　　用戶至上的思維。以上浩浩蕩蕩的互聯(lián)重構(gòu)運動的背后是用戶主導(dǎo)權(quán)的崛起，是從B2C到C2B的跨越。

　　首先，用戶知情權(quán)、話語權(quán)、主動權(quán)被大大提升。無限連接、永遠(yuǎn)在線的背面，是消費者掌握了主動權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)，消費者掌握了充足的信息，不僅時時刻刻能貨比三家、隨時隨地能夠用腳投票，讓二流產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)沒有生存的空間;如果濫用媒體無限連接的品牌，將遭到消費者的拋棄。

　　其次，個性化、碎片化、場景化更加豐富。工業(yè)文明時代是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、大規(guī)模銷售，千店一面，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，個性化的需求和細(xì)分市場不斷出現(xiàn)，讓什么都想滿足的品牌被拋棄;而且消費者會根據(jù)自己的喜好，提前介入到企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)中，消費者成為生產(chǎn)者。于是，過去所謂的大眾消費、大眾傳播市場開始裂變?yōu)樵S多碎片，出現(xiàn)了種種跨越時空的圈子消費、場景消費，如購物地點的碎片化、購物時間的碎片化、購物入口的碎片化等。

　　媒體融合的本質(zhì)：從B2C到C2B

　　傳統(tǒng)媒體信息經(jīng)營模式即B2C：大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模覆蓋傳播，大規(guī)模廣告經(jīng)營。真正的移動互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該是以用戶為中心。

　　傳統(tǒng)媒體融合與轉(zhuǎn)型就是從B2C到C2B?？梢赃@么說，當(dāng)前所有傳統(tǒng)媒體融合與轉(zhuǎn)型都是走在從B2C到C2B的路上，即傳者主導(dǎo)、封閉生產(chǎn)、單向傳播→受眾主導(dǎo)、開放聚合、互動社交、高效服務(wù)。

　　傳統(tǒng)媒體B2C→互聯(lián)網(wǎng)媒體C2B分為五大階梯：我被告知→我選擇→我參與→我做主→“信息+”。當(dāng)前大多數(shù)傳媒還處在第一二層，第三層媒體社交還處于探索的階段，離C2B任重道遠(yuǎn)。

　　C2B媒體案例——《赫芬頓郵報》。這是一個有報無紙、基于互聯(lián)網(wǎng)的社群網(wǎng)絡(luò)。目前，《赫芬頓郵報》已發(fā)展了3000多人的博客隊伍和超過1.2萬人的“記者”，其用6年時間超越了擁有100年歷史的老字號《紐約時報》。這其中的奧秘就是互聯(lián)網(wǎng)邏輯C2B對工業(yè)經(jīng)濟邏輯B2C的勝出。

　　ComScore報告稱，每個月，《赫芬頓郵報》網(wǎng)站的獨立用戶訪問量都超過3800萬。在超越《紐約時報》后，《赫芬頓郵報》的下一個目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是雅虎新聞和CNN等大型新聞網(wǎng)站，這些網(wǎng)站每月的獨立用戶訪問量達(dá)7000萬～8000萬。

　　讓讀者參與新聞生產(chǎn)，以“眾包”方式降低成本。2007年，《赫芬頓郵報》啟動了名為“Off The Bus”的公民新聞項目(以下簡稱OTB)，在普通民眾中間大量招募志愿者共同參與總統(tǒng)大選的報道。將采訪需要提出的問題、需采集的信息等類目預(yù)先設(shè)計成表格分發(fā)給參與的志愿者，他們完成采訪后將填好的表格信息發(fā)回網(wǎng)站，由編輯根據(jù)其內(nèi)容編發(fā)成新聞消息，由于參與者眾多，能以群體力量完成時間、空間跨度大的事件的跟蹤采訪和報道，并且能喚起普通民眾對公共事務(wù)的興趣，有助于發(fā)掘內(nèi)容鮮活、能產(chǎn)生重大影響的新聞。大眾參與發(fā)掘新聞，還可形成輿論合力，改變傳統(tǒng)媒體常有的信息壟斷、單向傳播的弊端。

　　從運作模式上看，《赫芬頓郵報》并不是一份報紙，它沒有印刷版，它是一個博客群，是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的社群網(wǎng)絡(luò)。因此，與那些脫胎于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體很不一樣的地方是，《赫芬頓郵報》從誕生之日起，運營思路就完全是基于互聯(lián)網(wǎng)和社群思想的。

　　C2B圖景下，誰將“裸奔”?傳媒 B2C模式是廣播模式，中心化的傳播，而新媒體C2B模式是以用戶為中心，即去中心的傳播。

　　目前對媒體融合的認(rèn)識有幾點誤區(qū)，筆者認(rèn)為應(yīng)予以糾正。第一，這不止是渠道擴張，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺。而事實上許多媒體紛紛開設(shè)網(wǎng)站、微博、微信、客戶端后，仍未能改變市場份額下滑的頹勢。第二，不止是臺網(wǎng)融合。機構(gòu)融合，資源整合，或建中央廚房一體化制播系統(tǒng)，當(dāng)然有助于降低成本，提高效率，但許多已經(jīng)實現(xiàn)一體化的媒體也未能全面提升相對于網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭力。第三，不止是媒體內(nèi)容的新技術(shù)融合。文字、圖片、音視頻多媒體融合，三維動漫模擬、增強現(xiàn)實、彈幕……內(nèi)容呈現(xiàn)的技術(shù)優(yōu)化可提高吸引力和傳播力，但畢竟只是停留在表達(dá)方式層面。第四，不止是體制機制企業(yè)化改革?！都~約時報》、BBC、CNN等傳統(tǒng)媒體都沒有我們所說的體制機制問題，但都無一例外地面臨融合轉(zhuǎn)型的命運。第五，不止是媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)即是做“信息+”，以信息平臺去對接外部商務(wù)平臺，但這在互聯(lián)網(wǎng)之前亦可為，互聯(lián)網(wǎng)時代當(dāng)然更可為，但絕非偏廢主業(yè)去任性多元化經(jīng)營，主要是以自己的優(yōu)勢與外部協(xié)作，而這也不是媒體融合的本質(zhì)。

　　渠道融合、技術(shù)融合、機構(gòu)融合、體制機制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合都是手段，根本在于內(nèi)容產(chǎn)品與用戶的融合。一切不連接用戶、不服務(wù)用戶、不以用戶為王的媒體融合策略都違背C2B互聯(lián)網(wǎng)邏輯，都是“跑偏”。

　　決勝未來：以C2B為核心的融合轉(zhuǎn)型

　　以C2B理念為核心的媒體融合轉(zhuǎn)型的兩大關(guān)鍵是，內(nèi)容產(chǎn)品社群化與傳媒組織平臺化。

　　產(chǎn)品社群化運營。在信息嚴(yán)重超載、受眾消費個性化多元化的時代，傳媒競爭的核心將不僅僅停留在內(nèi)容的層面，更開始向社群化發(fā)展，更加強調(diào)身份認(rèn)同、價值認(rèn)同、情感認(rèn)同。社群生態(tài)是“物以類聚，人以群分”通過網(wǎng)絡(luò)虛擬載體極度放大的必然結(jié)果。

　　社群化效應(yīng)在傳媒業(yè)中潛力巨大。電視臺娛樂節(jié)目播出后產(chǎn)生的“粉絲”經(jīng)濟，通過眾多的衍生品開發(fā)，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈拓展的運營，對內(nèi)容價值的挖掘與運營日益精細(xì)化。

　　首先，產(chǎn)品社群如何做?連接用戶，圍繞用戶經(jīng)營產(chǎn)品，進(jìn)而實現(xiàn)媒體與用戶、用戶與用戶之間的互動融合，這才是媒體融合的要義。以電視媒體為例，電視社交是電視媒體融合發(fā)展的未來大趨勢。與互聯(lián)網(wǎng)相比，未能連接用戶成傳媒之痛。電視宏大敘事遮蔽的基本事實是，內(nèi)容本身不具有持續(xù)的黏性，觀眾只“觀看”內(nèi)容，而沒有“連接”平臺。社交平臺需要電視的內(nèi)容提供溝通的話題和場景，從用戶溝通中產(chǎn)生的新內(nèi)容又可以服務(wù)于電視內(nèi)容的再生產(chǎn)和促使社交的再延續(xù)。社交工具可挖掘和提高電視的媒介價值，提高受眾黏性，拉動節(jié)目收視，廣告投放更加精準(zhǔn)，還可開展場景電商業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)電視單向封閉、缺乏互動、不了解用戶、單一廣告模式等與互聯(lián)網(wǎng)相比的短板綜合征，在電視社交化策略下皆一掃而光。社交電視用戶連接的標(biāo)配有四點，即評論功能、節(jié)目參與互動、基于大數(shù)據(jù)的個性化定制、社交與圈子。

　　其次，彎道超車：從平臺社群化直接到社群平臺化。所謂彎道超車，就是先去做好自己擅長的內(nèi)容產(chǎn)品，做好產(chǎn)品社群。例如，電視臺的當(dāng)務(wù)之急是去做社交電視產(chǎn)品社群，探索欄目的社群化市場生存之道：即先連接用戶，后做“TV+”，以電視社交場景建立社群，開展場景電商等業(yè)務(wù)，以社群平臺化實現(xiàn)彎道超車。

　　再次，社群媒體建設(shè)需要特別強調(diào)三點。第一，社群媒體不再是過去單向的傳播平臺，而是C2B邏輯下的服務(wù)平臺：自制產(chǎn)品+眾籌產(chǎn)品，自平臺APP+他平臺(微博、微信)，傳播+溝通(社交、融合)+服務(wù)。第二，社群媒體不是一個信息自由市場，有自己的媒體責(zé)任：以用戶為王的C2B產(chǎn)品社群化策略絕非放棄媒體立場與責(zé)任，而是媒體價值內(nèi)化為平臺運營規(guī)則以凸顯媒體立場與特色，進(jìn)而聚集并贏得特定用戶群落的信任。第三，電視臺做產(chǎn)品社群是一個必然的方向，但有實力的少數(shù)媒體集團，更應(yīng)該同時去建立全國性的視聽節(jié)目社群服務(wù)云平臺，既提供視頻社交互動的專業(yè)技術(shù)功能支撐，又提供大數(shù)據(jù)開發(fā)、社群分銷、商務(wù)資源鏈接服務(wù)，以此聚合全國電視節(jié)目社群產(chǎn)品入駐，與微信搖電視去爭奪移動社交視頻入口。

　　組織平臺化管理?；ヂ?lián)網(wǎng)建立了點對點的多向網(wǎng)絡(luò)傳播，打破了內(nèi)容創(chuàng)造者高高在上發(fā)布內(nèi)容這一單向消極的傳播模式，模糊了內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容傳播者和內(nèi)容受眾的區(qū)別，每一個用戶都同時作為內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容傳播者和內(nèi)容受眾參與媒體，形成了傳播者、內(nèi)容與用戶之間一體交融的社群效應(yīng)，因此需要相適配的組織形態(tài)，傳統(tǒng)媒體中心式管理模式已失靈。

　　新媒體平臺組織。YouTube提供各種支持條件，吸引創(chuàng)業(yè)者、制作人和電視明星們開設(shè)頻道，積極推動內(nèi)容原創(chuàng)，打造網(wǎng)絡(luò)時代新版的好萊塢式產(chǎn)業(yè)。2013年，YouTube在洛杉磯設(shè)立了一個占地4.1萬平方英尺的工作室，里面設(shè)有攝影棚、編輯套間、咖啡室、后期制作設(shè)備和劇院，且完全免費提供給任何MCN的YouTube內(nèi)容制作者。該工作室?guī)砹藴剀笆孢m的工作環(huán)境，讓人才覺得備受尊重。YouTube還會定期邀請他們參加各類活動，如音樂表演、教學(xué)研討會、喜劇之夜等。

　　Google啟動“新聞實驗室”，將自身旗下的產(chǎn)品，包括地圖、搜索、YouTube等的資源用于支持開發(fā)者和新聞從業(yè)者進(jìn)行新媒體的創(chuàng)新，同時支持一些從事獨立報道的個體和機構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，包括數(shù)據(jù)新聞、新聞可視化、即時新聞的生產(chǎn)等，甚至提供資金方面的支持。此外，還將其平臺上收集到的搜索信息以及新聞熱點信息等通過內(nèi)部簡報的方式，推送到那些潛在的可以對新聞線索進(jìn)行加工的用戶手中，具備了傳統(tǒng)主流新聞機構(gòu)的新聞線索收集和分發(fā)的功能。

　　《華盛頓郵報》要做“媒體界Uber”，其推出的“才華網(wǎng)絡(luò)”平臺，其目的是要打造一個自由撰稿記者的線上網(wǎng)絡(luò)平臺，通過吸納其加入新聞工作序列的方式切入，發(fā)現(xiàn)潛在的新聞生產(chǎn)者，并為其提供必要的新聞生產(chǎn)技能的培訓(xùn)，為其配備一些基本的生產(chǎn)工具，建立起類似Uber模式的新聞內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。

　　未來，平臺化組織對傳統(tǒng)媒體組織的三大角色顛覆。對管理者的顛覆：去中心→原管理中心功能沉底為規(guī)則→平臺。對員工的顛覆：升格→創(chuàng)客+開放(外部創(chuàng)客) 產(chǎn)品經(jīng)理制。對產(chǎn)品經(jīng)理制的顛覆：在制片人的基礎(chǔ)上，成立橫跨媒介和渠道的以“產(chǎn)品”為中心的項目團隊，團隊的帶頭人就是產(chǎn)品經(jīng)理。以產(chǎn)品經(jīng)理為中心，實現(xiàn)技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)新和整合營銷等不同崗位的跨界合作。

　　受眾：通過社群連接，去中介→用戶，“粉絲”經(jīng)濟。在這樣的一個網(wǎng)絡(luò)平臺中，任何作者都可以借助平臺的技術(shù)支持，以及平臺方的業(yè)務(wù)技能的指導(dǎo)和培訓(xùn)，具備進(jìn)行新聞采寫和內(nèi)容生產(chǎn)的能力，并在這樣的一個平臺上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，從而達(dá)到傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺，共享采編人才，進(jìn)行共享經(jīng)濟實驗的目的。

　　社會化內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺，是極具競爭力的開放式眾包、眾創(chuàng)平臺，這樣的組織結(jié)構(gòu)真正體現(xiàn)了李克強總理提出的“集眾人智、匯創(chuàng)客流”的依托互聯(lián)網(wǎng)迸發(fā)大眾智能的思想，它是對傳統(tǒng)媒體中心化內(nèi)容生產(chǎn)和運作模式的一種顛覆，是互聯(lián)網(wǎng)巨型平臺企業(yè)即將打響的一場對傳統(tǒng)媒體資源掠奪的最后絞殺戰(zhàn)。

　　誰是未來的新型主流媒體?不是任命，不是自封，那將是以C2B理念為核心的媒體融合的領(lǐng)航者，是內(nèi)容產(chǎn)品社群化與傳媒組織平臺化轉(zhuǎn)型的優(yōu)勝者，未來新型主流媒體將是一個互聯(lián)網(wǎng)上由成千上萬、分門別類的信息產(chǎn)品社群構(gòu)成的生態(tài)部落;一個信息海量聚合、入口場景多元連接、用戶規(guī)模巨大、活躍度高的品牌矩陣;一個全部運行在由云端、移動化、大數(shù)據(jù)與社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)之上的個性化智能服務(wù)平臺;一個顛覆傳統(tǒng)金字塔媒體組織模式，內(nèi)容生產(chǎn)模式、營銷模式、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、客戶關(guān)系都將轉(zhuǎn)為分布式自組織的社群管理系統(tǒng)。