Byte, Kilobyte, Megabyte, Gigabyte, Terabyte, Petabyte, Exabyte, Zettabyte, Yottabyte, Brontobyte(是的，以上許多單詞看著像是出自摩登原始人)，有關(guān)數(shù)據(jù)的計(jì)量單位在不斷增加，這些單詞也從側(cè)面印證了大數(shù)據(jù)行業(yè)發(fā)展的迅猛速度，人們認(rèn)知單詞的能力甚至已經(jīng)跟不上大數(shù)據(jù)創(chuàng)造單詞的速度。

　　在日常生活中，大數(shù)據(jù)的概念也常常映入我們眼簾，那么戶外廣告究竟與它有多少關(guān)聯(lián)?回答這個(gè)問(wèn)題前，我們不妨看一些數(shù)字去進(jìn)行感知。

　　所有媒體都在介紹大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，那么有什么具體的數(shù)字去進(jìn)行衡量呢?IBM的一項(xiàng)調(diào)研顯示，人類社會(huì)每天都會(huì)創(chuàng)造2.5個(gè)五萬(wàn)億字節(jié)(2,500,000,000,000,000,000，整串?dāng)?shù)字共有18個(gè)0，如果有心去數(shù))的數(shù)據(jù)，并且，這一數(shù)字仍像坐火箭般直線上升中。

　　這些數(shù)據(jù)會(huì)如何影響我們的日常生活？數(shù)字設(shè)備、數(shù)字信息暗藏著巨大的能量，對(duì)于改造現(xiàn)實(shí)世界，改變我們每一天的生活，它們信心滿滿 ：智能電網(wǎng)、智能儀表、恒溫控制器將會(huì)有效減少我們室內(nèi)的支出;城市公共系統(tǒng)通過(guò)采納實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)和連入社交網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)更改路線，科學(xué)優(yōu)化紅綠燈時(shí)間并且為乘客及時(shí)發(fā)送信息;有關(guān)醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)通過(guò)監(jiān)測(cè)谷歌等搜索趨勢(shì)，可以獲取最新的流感爆發(fā)信息并作出警示，保障我們的生活。以上種種行為僅僅是人類社會(huì)對(duì)數(shù)字信息、數(shù)字社會(huì)最表層的探索。

　　當(dāng)然大數(shù)據(jù)應(yīng)用最為廣泛的行業(yè)還是市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告。在營(yíng)銷策劃時(shí)，營(yíng)銷人員首先需要從各個(gè)領(lǐng)域調(diào)用數(shù)據(jù)：比如搜索平臺(tái)、線上Cookie、顧客在商店停留時(shí)間、支付手段、個(gè)人偏好等等，通過(guò)對(duì)這些去分析消費(fèi)者個(gè)方面的行為，雖然看似復(fù)雜，但其實(shí)一系列行為完成于瞬間。發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)使線下實(shí)時(shí)畫像和產(chǎn)品購(gòu)買后及時(shí)反饋成為可能，每一個(gè)產(chǎn)品都在渴求獲取你的數(shù)據(jù)，甚至是家中不起眼的梳子。

　　針對(duì)戶外廣告來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的時(shí)代才剛剛拉開序幕，而行業(yè)將在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)深受影響。

　　大數(shù)據(jù)已經(jīng)改變了各個(gè)品牌以及全媒體營(yíng)銷的方式。大數(shù)據(jù)入侵的第一步在線上，目前已經(jīng)成為了整個(gè)線上生態(tài)環(huán)境的天然組成部分，這一點(diǎn)在PC主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)為人所知。但隨著移動(dòng)設(shè)備的普及化(79%的美國(guó)人擁有智能手機(jī)，各類智能設(shè)備層出不窮)，大數(shù)據(jù)的來(lái)源已經(jīng)慢慢從線上pc端轉(zhuǎn)移向移動(dòng)端，又因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的使用場(chǎng)景大部分在線下場(chǎng)合，因此數(shù)據(jù)也經(jīng)歷了從線上到線下的轉(zhuǎn)移。作為線下場(chǎng)景的代表，大數(shù)據(jù)至少在以下幾個(gè)方面對(duì)與戶外媒體產(chǎn)生影響：

　　1 戶外廣告的部署

　　伴隨著智能設(shè)備的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的資源也呈現(xiàn)指數(shù)性的增長(zhǎng)。實(shí)際上，數(shù)據(jù)就像流水一般，單看一條數(shù)據(jù)價(jià)值不大，但當(dāng)數(shù)據(jù)聚成溪流，聚成大海時(shí)，能提供給戶外行業(yè)難以估量的影響。 比如設(shè)計(jì)戶外廣告前，相關(guān)工作者大可扔掉泛泛的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去閱讀實(shí)時(shí)的、根據(jù)地理位置產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)不僅是當(dāng)時(shí)當(dāng)下路過(guò)人群行為的體現(xiàn)，他們的愛好、出行喜好等早已在大數(shù)據(jù)的海洋中有精確的匹配。

　　不少企業(yè)很早就嘗試過(guò)依據(jù)地理圍欄進(jìn)行戶外營(yíng)銷，但隨著數(shù)據(jù)的不斷豐富，定位的進(jìn)一步精準(zhǔn)，戶外廣告能夠?yàn)槁愤^(guò)的受眾提供定制化的體驗(yàn)服務(wù)，在獲得更高的滿意度的同時(shí)，也讓廣告主的投入更為超值。

　　2 智能手機(jī)將戶外媒體與數(shù)據(jù)相聯(lián)

　　隨著戶外廣告開始融入數(shù)據(jù)的大家庭，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)戶外廣告平臺(tái)變得更加波瀾壯闊：行業(yè)會(huì)成為移動(dòng)營(yíng)銷、社交營(yíng)銷的可靠伙伴，戶外媒體也不單單作為線下孤立的個(gè)體而存在，而是在多媒介營(yíng)銷制定時(shí)率先被考慮的因素。

　　根據(jù)調(diào)查，受眾在戶外使用手機(jī)時(shí)間占據(jù)整體的70%(Criteo Mobile Report，2014第四季度)，這意味著行業(yè)可以大膽的建議用戶與戶外媒體直接連接。移動(dòng)數(shù)據(jù)與戶外廣告不是單向的關(guān)系，這些數(shù)據(jù)在助力戶外廣告的同時(shí)，隨著越來(lái)越多的受眾參與，戶外廣告也能隨之進(jìn)行反哺。

　　另一項(xiàng)研究表明，如果曾經(jīng)在線下看到過(guò)相關(guān)品牌的廣告，那么當(dāng)這個(gè)品牌出現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備時(shí)，受眾點(diǎn)擊了解的意愿將增加48% (NeuroInsight: Beyond OOH, 2015)。戶外廣告與手機(jī)行業(yè)攜手前進(jìn)，隨著物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備家族的進(jìn)一步豐富，數(shù)字媒體與受眾的連接必然更加緊密。這一關(guān)系也是消費(fèi)者對(duì)戶外媒體在新時(shí)代的希冀，目前消費(fèi)者不僅僅滿足在線上海洋徜徉，也不滿足于單純身處線下場(chǎng)景，將兩者無(wú)縫鏈接是消費(fèi)者的希望，是時(shí)代的趨勢(shì)。目前戶外廣告可以借助iBeacon、RFID等技術(shù)到達(dá)線上，在未來(lái)，類似的技術(shù)也會(huì)越來(lái)越豐富。

　　3 數(shù)字戶外媒體成為主要受益者

　　數(shù)字戶外仍然處于迅猛增長(zhǎng)中。如果增長(zhǎng)的勢(shì)頭得以延續(xù)，我們預(yù)期到2022年超過(guò)80%的戶外媒體將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。 與傳統(tǒng)戶外媒體相比，數(shù)字戶外媒體在大數(shù)據(jù)時(shí)代能攫取更多價(jià)值。

　　因?yàn)槊襟w是數(shù)字化的，廣告主可以連接端口獲取受眾信息，根據(jù)這些信息為參與的受眾及時(shí)更新信息，提供一對(duì)一的參與體驗(yàn)，同時(shí)將這些創(chuàng)意附著在諸如天氣、交通狀況、最新社交趨勢(shì)等信息之中，與傳統(tǒng)戶外廣告相比，這樣的廣告能取得更好的效果，廣告主也能在受眾參與過(guò)程中獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，豐富數(shù)據(jù)庫(kù)，為今后的投放活動(dòng)服務(wù)。

　　4 數(shù)據(jù)用以激發(fā)創(chuàng)意

　　數(shù)據(jù)常常被分析師和計(jì)算機(jī)科學(xué)家掛在嘴邊，但是他們的經(jīng)驗(yàn)并不適用于廣告營(yíng)銷。數(shù)據(jù)不僅僅對(duì)戶外廣告的制定、策略產(chǎn)生影響，更能激發(fā)一系列創(chuàng)意行為。

　　音樂(lè)流媒體服務(wù)公司Spotify于近期在全球主要戶外廣告市場(chǎng)投放案例，在案例中，全球各地的戶外大屏展示了回顧2016年全球收聽歌曲數(shù)據(jù)，并直接將數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意化制作，比如在2016年的情人節(jié)，被收聽最多的歌曲名為“Sorry”，并且通過(guò)一系列技術(shù)的互動(dòng)，路過(guò)大牌的行人可以直接收聽并參與討論。

　　5 隱私問(wèn)題

　　伴隨著大數(shù)據(jù)的采集，因?yàn)閼敉饷襟w身處公共環(huán)境，自然會(huì)引起民眾關(guān)于隱私權(quán)益的討論。數(shù)據(jù)公司紛紛表明自己在合情合法的范圍下使用公眾數(shù)據(jù)，比如所有的數(shù)據(jù)都是匿名使用，不會(huì)具體指向到任何個(gè)人。

　　在我看來(lái)，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)勢(shì)不可擋的飛速發(fā)展，戶外廣告從業(yè)人員也不能繼續(xù)對(duì)隱私議題置之不理，我們應(yīng)謹(jǐn)記“堵不如疏”的原則，既然需要獲取公眾隱私數(shù)據(jù)，那么便將整個(gè)產(chǎn)業(yè)做到規(guī)范化、透明化。行業(yè)需要真正將公眾的信息安全放在第一位，通過(guò)規(guī)范的操作讓民眾安心，畢竟信任這個(gè)詞在當(dāng)下最為難得，失去后很難挽回。

　　談?wù)摂?shù)據(jù)在隱私方面的問(wèn)題，說(shuō)說(shuō)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的正能量。Peter J. Solomon咨詢公司的負(fù)責(zé)人Mark Boidman指出，前些年線上大數(shù)據(jù)分析的發(fā)展也造成了民眾的恐慌，但隨著線上公司業(yè)務(wù)的規(guī)范，民眾發(fā)現(xiàn)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，他們收到了符合胃口的廣告推送，發(fā)現(xiàn)線上瀏覽的內(nèi)容與其聯(lián)系更加緊密，通過(guò)實(shí)際的效果，消費(fèi)者漸漸對(duì)于線上大數(shù)據(jù)的采集分析也持“利大于弊”的態(tài)度。

　　“我的觀點(diǎn)是，當(dāng)?shù)弥幱诿癖姷弥苓吽腥说臄?shù)據(jù)也被進(jìn)行收集，并且行為是匿名時(shí)，此時(shí)民眾會(huì)傾向于放棄數(shù)據(jù)所有權(quán)。因?yàn)橛芯€上數(shù)據(jù)回饋的經(jīng)驗(yàn)，民眾知道當(dāng)他們貢獻(xiàn)出自己的線下數(shù)據(jù)時(shí)，能收獲更為愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。 因此，討論線下隱私問(wèn)題最重要的還是要真正為消費(fèi)者幫助，只要后續(xù)的體驗(yàn)足夠優(yōu)秀，一些民眾會(huì)認(rèn)為線下行為被跟蹤是可以接受的。

　　以上是我對(duì)于大數(shù)據(jù)對(duì)于行業(yè)影響的一些看法。戶外廣告長(zhǎng)期被認(rèn)為是相對(duì)靜態(tài)的媒介，前些年如火如荼展開的數(shù)字戶外活動(dòng)改變了行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)沉靜的狀態(tài)。而大數(shù)據(jù)的融入無(wú)疑會(huì)加速整個(gè)轉(zhuǎn)變的進(jìn)程。

　　這樣的轉(zhuǎn)變就像在懸崖邊行走般恐懼而又令人振奮：關(guān)于未來(lái)，前人并沒有為我們進(jìn)行探索，我們也不知道將會(huì)發(fā)生的故事。但正是由于未知才有趣，懷著未知，我們期待行業(yè)的未來(lái)，期待在創(chuàng)意人員、代理機(jī)構(gòu)、媒體主三方共同努力下，借助大數(shù)據(jù)等資源，會(huì)誕生怎樣令人吃驚的作品。關(guān)于未來(lái)，我唯一確定的是，大數(shù)據(jù)是打開未來(lái)戶外廣告的關(guān)鍵鑰匙。