廣告支出是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和商業(yè)信心的傳統(tǒng)風(fēng)向標(biāo)，其費(fèi)用在過(guò)去的十年與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值密切相關(guān)。我們?cè)?017年6月對(duì)全球廣告支出所做的預(yù)測(cè)顯示：全球正面臨政治和經(jīng)濟(jì)的不確定性，但同時(shí)也擁抱數(shù)字技術(shù)的巨大潛力。隨著數(shù)字媒體(尤其是移動(dòng)媒體和付費(fèi)搜索)對(duì)電視等傳統(tǒng)廣告形式的反超，2017年和2018年將具有里程碑式的意義。

　　短期內(nèi)全球廣告支出將保持在3.8%

　　2017年，在地緣政治動(dòng)蕩和經(jīng)濟(jì)不確定性的背景下，我們廣告支出預(yù)測(cè)的前景比去年更為謹(jǐn)慎，廣告支出增幅從2016年的4.8%降至3.8%。這次預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)自于非洲、美洲、亞太、歐洲和中東地區(qū)的59個(gè)市場(chǎng)，大致相當(dāng)于5634億美元的全球市場(chǎng)規(guī)模。

　　展望未來(lái)，2018年情況將會(huì)有所改善，在韓國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)、俄羅斯國(guó)際足聯(lián)世界杯以及美國(guó)國(guó)會(huì)選舉等事件的帶動(dòng)下，預(yù)計(jì)廣告支出將增長(zhǎng)4.3%。

　　主要市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，新興經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)超過(guò)其他國(guó)家

　　盡管此前有擔(dān)心稱英國(guó)脫離歐盟的決定將對(duì)經(jīng)濟(jì)造成影響，2016年英國(guó)廣告支出增長(zhǎng)仍然保持在6.1%，優(yōu)于預(yù)期。雖然2017年趨于謹(jǐn)慎，增長(zhǎng)將降至4%，但是2018年增長(zhǎng)有望反彈至5.9%。美國(guó)情況類似，預(yù)計(jì)2017年增長(zhǎng)將降至3.6%，2018年將略有改善，增長(zhǎng)至4.0%。新興市場(chǎng)持續(xù)驅(qū)動(dòng)廣告支出市場(chǎng)，這反映了經(jīng)濟(jì)影響力轉(zhuǎn)移的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

　　例如，2017年印度廣告支出預(yù)計(jì)將以13%的速度增長(zhǎng)，而中國(guó)仍然是全球第二大廣告市場(chǎng)——在前五大廣告市場(chǎng)中，中國(guó)是唯一的新興經(jīng)濟(jì)體。

　　消費(fèi)者導(dǎo)向下，手機(jī)廣告將在2017年反超電腦廣告

　　盡管我們的預(yù)測(cè)體現(xiàn)了政治和經(jīng)濟(jì)氣候變化帶來(lái)的影響，它同時(shí)也可以看出數(shù)字技術(shù)將繼續(xù)顛覆和創(chuàng)新品牌與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的方式。

　　據(jù)預(yù)測(cè)，2017年手機(jī)廣告支出將超過(guò)電腦廣告，達(dá)到全球數(shù)字廣告支出的56%。2018年手機(jī)廣告支出將進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到1161億美元。到2025年，智能手機(jī)用戶將達(dá)到40億，約有三分之一的消費(fèi)者稱他們的智能手機(jī)是娛樂(lè)的主要來(lái)源，我們預(yù)見(jiàn)這一趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)。

　　數(shù)字廣告支出預(yù)計(jì)將在2018年超過(guò)電視廣告

　　預(yù)測(cè)表明，2018年，在全球支出份額方面，數(shù)字廣告將首次接替電視廣告成為最大媒體。與電視廣告35.9%的份額相比(相較2017年的37.1%有所下滑)，2018年數(shù)字廣告在媒體支出總額中的份額預(yù)計(jì)將達(dá)到37.6% (相較2017年的34.8%有所增長(zhǎng))，共計(jì)2158億美元。

　　這反映了數(shù)字媒體的消費(fèi)增長(zhǎng)，尤其是移動(dòng)電話。2018年，在我們所分析的59個(gè)市場(chǎng)中，有21個(gè)會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)。在美國(guó)，由于電視仍然是廣告支出的主要驅(qū)動(dòng)力，我們預(yù)測(cè)這種“跨越”將會(huì)在2019年到2020年之間出現(xiàn)。

　　數(shù)字廣告中有很多新的增長(zhǎng)源，預(yù)示了廣告業(yè)的未來(lái)。例如，2017年，在線視頻將增長(zhǎng)32.4%;社交媒體將增長(zhǎng)28.9%;程序化購(gòu)買廣告(比如自動(dòng)化廣告購(gòu)買)將增長(zhǎng)25.4%。未來(lái)，品牌需要充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能和語(yǔ)音激活等顛覆性技術(shù)的潛力。然而，研究顯示目前僅有8%的品牌有意向?qū)⑻摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)用于廣告。

　　2017年的數(shù)字廣告支出預(yù)計(jì)將達(dá)到1911億美元，同比增長(zhǎng)14.7%，高于2016年9月所預(yù)測(cè)的13.6%。相比之下，傳統(tǒng)/線下廣告市場(chǎng)的規(guī)模要大得多，為3586億美元。受傳統(tǒng)紙媒(-8.3%)和雜志(-2.6%)下滑的影響，預(yù)計(jì)2017年將會(huì)萎縮0.9%。

　　付費(fèi)搜索預(yù)計(jì)將在2018年超過(guò)紙質(zhì)廣告

　　與紙質(zhì)廣告中由數(shù)字技術(shù)所引發(fā)的持續(xù)性顛覆相對(duì)應(yīng)，2018年付費(fèi)搜索(推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中)預(yù)計(jì)將超過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告(報(bào)紙和雜志)。近年來(lái)，紙質(zhì)廣告一直處于下行軌道，2018年其在支出總額中的份額可能將下降至13.8%(相較2017年的15.1%有所下滑)，而付費(fèi)搜索預(yù)計(jì)將會(huì)增長(zhǎng)至14.6%(相較2017年的13.6%有所增長(zhǎng))。

　　電視仍然吸引了廣告商的高額支出

　　根據(jù)預(yù)測(cè)，2017年電視僅增長(zhǎng)0.5%，這反映出沒(méi)有重大體育賽事來(lái)吸引額外支出所造成的影響。然而，廣告商們?nèi)匀幌嘈烹娨暷軌蛞砸环N快速而廣泛的方式使其影響最大化。在重大事件、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和體育賽事繼續(xù)吸引大量忠實(shí)并且高質(zhì)量觀眾的同時(shí)，電視仍然吸引了廣告商的高額支出，在2017年的廣告支出中占據(jù)了最大份額，達(dá)到37.1%。此外，巴西等重要市場(chǎng)仍保持著強(qiáng)大的電視文化。其他渠道預(yù)計(jì)將在未來(lái)一年里呈現(xiàn)低增長(zhǎng)：廣播(0.2%)，戶外廣告(2.9%)和影院(4.7%)。

　　移動(dòng)媒體將在2017年反超電腦廣告

　　2017年，預(yù)計(jì)大部分全球數(shù)字支出都將來(lái)自于移動(dòng)媒體的展現(xiàn)量和點(diǎn)擊量。2017年，預(yù)計(jì)移動(dòng)媒體支出在全球數(shù)字支出中所占的份額將達(dá)到56%，首次超過(guò)電腦廣告。2018年，移動(dòng)媒體廣告支出在全球廣告支出中所占份額將達(dá)到1161億美元。然而，應(yīng)該注意的是，大多數(shù)數(shù)字廣告活動(dòng)都是在沒(méi)有設(shè)備歧視的情況下購(gòu)買的，計(jì)劃和付費(fèi)的移動(dòng)媒體廣告活動(dòng)投資較低。

　　數(shù)字媒體消費(fèi)由移動(dòng)媒體、在線視頻、社交媒體和程序化購(gòu)買廣告的增長(zhǎng)所推動(dòng)。預(yù)計(jì)2017年移動(dòng)媒體將增長(zhǎng)30.1%，廣告支出總額達(dá)到933億美元。由于視頻、社交和搜索在移動(dòng)設(shè)備上的逐漸普及以及對(duì)地理位置營(yíng)銷活動(dòng)(location-based marketing)日益增長(zhǎng)的需求等推動(dòng)，移動(dòng)媒體在2018年將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)24.4%。移動(dòng)視頻預(yù)計(jì)在2017年將增長(zhǎng)47.2%，2018年將增長(zhǎng)32.6%，在視頻支出總額中所占份額將超過(guò)50%。

　　移動(dòng)社交支出預(yù)計(jì)將在2017年增長(zhǎng)47.5%，2018年將進(jìn)一步增長(zhǎng)34.4%。移動(dòng)搜索預(yù)計(jì)也將大幅增長(zhǎng)，2017年增長(zhǎng)26.8%，2018年增長(zhǎng)23.6%，并且占2017年付費(fèi)搜索支出 (包括移動(dòng)端和電腦端)總額的比例將超過(guò)58%。

　　就區(qū)域重要性而言，2018年，預(yù)計(jì)數(shù)字媒體將在所分析的59個(gè)市場(chǎng)中(新加入了芬蘭、瑞士和中國(guó)臺(tái)灣)的21個(gè)市場(chǎng)中成為排名第一的媒體類型。根據(jù)預(yù)測(cè)，在所分析的59個(gè)市場(chǎng)中，有8個(gè)市場(chǎng)(澳大利亞、中國(guó)、丹麥、荷蘭、新西蘭、挪威、瑞典、英國(guó))的數(shù)字媒體在廣告支出中所占份額將在2018年超過(guò)50%。然而，在美國(guó)，數(shù)字廣告支出預(yù)計(jì)將達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，并在2019年至2020年期間超過(guò)電視，在支出總額中占比達(dá)到36%。

　　在線視頻是增長(zhǎng)最快的數(shù)字媒體類型，預(yù)計(jì)2017年增長(zhǎng)率為32.4%，2018年為25.4%。這種增長(zhǎng)在很大程度上是受按需電視平臺(tái)(如Netflix)和社交視頻逐漸普及的推動(dòng)，而這些在千禧一代中尤為流行。視頻為廣告商提供了強(qiáng)大的參與度，并且能夠?yàn)殡娨晱V告增加增量覆蓋。盡管視頻廣告占2017年廣告總開支的4.6%，但其投資正在迅速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018年的廣告支出將達(dá)到5.6%的份額，與雜志廣告相當(dāng)。

　　2014-2018年全球廣告支出份額前5大市場(chǎng)

　　中國(guó)

　　中國(guó)廣告支出預(yù)計(jì)將在2017年增長(zhǎng)6.0%，2018年增長(zhǎng)5.4%，達(dá)到882億美元。中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大廣告市場(chǎng)(中國(guó)所占份額為14.8%，美國(guó)所占份額為37.7%)。它也是亞太地區(qū)的第一大廣告市場(chǎng)，在2017年該地區(qū)的廣告總支出中占據(jù)了43.6%的份額，預(yù)計(jì)在2018年將增長(zhǎng)至44.0%。2017年第一季度廣告支出穩(wěn)步增長(zhǎng)5.5%，我們預(yù)測(cè)2017上半年將增長(zhǎng)5.8%，下半年增長(zhǎng)6.4%。增長(zhǎng)由醫(yī)藥、電信和飲料、食品、日用品等快速消費(fèi)品所推動(dòng)。

　　隨著生活水平的提高和人口的老齡化，中國(guó)人的健康意識(shí)正在不斷增強(qiáng)。因此，我們預(yù)測(cè)醫(yī)藥行業(yè)廣告支出在2017年將增加13.1%。電信行業(yè)的支出增長(zhǎng)受到競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)，各大品牌正通過(guò)4G網(wǎng)絡(luò)的完善和資費(fèi)以及數(shù)據(jù)包費(fèi)用的降低來(lái)贏得新客戶。新互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以及手機(jī)制造商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也在不斷推動(dòng)增長(zhǎng)。我們預(yù)測(cè)，在2017年，電信行業(yè)將以7.8%的速度增長(zhǎng)，在增長(zhǎng)前十大行業(yè)中排名第二?？焖傧M(fèi)品正減少對(duì)傳統(tǒng)媒體的投資，而越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向聚焦數(shù)字媒體。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的總體預(yù)測(cè)，快速消費(fèi)品行業(yè)廣告支出將在2017年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，飲料、食品和日用品在2017年將分別增長(zhǎng)4.9%、1.3%和5.8%。

　　在中國(guó)，數(shù)字媒體的支出預(yù)計(jì)將在2017年達(dá)到454億美元，占總支出的一半以上(54.3%)，2018年將升至59.6%。移動(dòng)媒體支出推動(dòng)了這一增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)移動(dòng)媒體支出在2017年將增長(zhǎng)36.6%，2018年增長(zhǎng)25.8%。

　　移動(dòng)搜索支出預(yù)計(jì)在2017年占數(shù)字媒體總支出的62%，領(lǐng)先于電腦搜索。百度報(bào)告稱，2016年第四季度移動(dòng)媒體營(yíng)收占總收入的65%，而2015年同期的這一比例為56%。

　　程序化購(gòu)買廣告支出與去年相比大幅增長(zhǎng)，2017年增長(zhǎng)55.2%，2018年增長(zhǎng)37.1%。然而，在2017年中國(guó)的數(shù)字廣告總支出中，其所占比例仍相對(duì)較小，為17.7%。

　　責(zé)編：鄧蕊玲