廣告支出是經(jīng)濟增長和商業(yè)信心的傳統(tǒng)風向標，其費用在過去的十年與國內(nèi)生產(chǎn)總值密切相關(guān)。我們在2017年6月對全球廣告支出所做的預(yù)測顯示：全球正面臨政治和經(jīng)濟的不確定性，但同時也擁抱數(shù)字技術(shù)的巨大潛力。隨著數(shù)字媒體(尤其是移動媒體和付費搜索)對電視等傳統(tǒng)廣告形式的反超，2017年和2018年將具有里程碑式的意義。

　　短期內(nèi)全球廣告支出將保持在3.8%

　　2017年，在地緣政治動蕩和經(jīng)濟不確定性的背景下，我們廣告支出預(yù)測的前景比去年更為謹慎，廣告支出增幅從2016年的4.8%降至3.8%。這次預(yù)測的數(shù)據(jù)來自于非洲、美洲、亞太、歐洲和中東地區(qū)的59個市場，大致相當于5634億美元的全球市場規(guī)模。

　　展望未來，2018年情況將會有所改善，在韓國冬季奧運會和殘奧會、俄羅斯國際足聯(lián)世界杯以及美國國會選舉等事件的帶動下，預(yù)計廣告支出將增長4.3%。

　　主要市場繼續(xù)增長，新興經(jīng)濟體增長超過其他國家

　　盡管此前有擔心稱英國脫離歐盟的決定將對經(jīng)濟造成影響，2016年英國廣告支出增長仍然保持在6.1%，優(yōu)于預(yù)期。雖然2017年趨于謹慎，增長將降至4%，但是2018年增長有望反彈至5.9%。美國情況類似，預(yù)計2017年增長將降至3.6%，2018年將略有改善，增長至4.0%。新興市場持續(xù)驅(qū)動廣告支出市場，這反映了經(jīng)濟影響力轉(zhuǎn)移的長期趨勢。

　　例如，2017年印度廣告支出預(yù)計將以13%的速度增長，而中國仍然是全球第二大廣告市場——在前五大廣告市場中，中國是唯一的新興經(jīng)濟體。

　　消費者導(dǎo)向下，手機廣告將在2017年反超電腦廣告

　　盡管我們的預(yù)測體現(xiàn)了政治和經(jīng)濟氣候變化帶來的影響，它同時也可以看出數(shù)字技術(shù)將繼續(xù)顛覆和創(chuàng)新品牌與消費者聯(lián)結(jié)的方式。

　　據(jù)預(yù)測，2017年手機廣告支出將超過電腦廣告，達到全球數(shù)字廣告支出的56%。2018年手機廣告支出將進一步增長，達到1161億美元。到2025年，智能手機用戶將達到40億，約有三分之一的消費者稱他們的智能手機是娛樂的主要來源，我們預(yù)見這一趨勢將會繼續(xù)加強。

　　數(shù)字廣告支出預(yù)計將在2018年超過電視廣告

　　預(yù)測表明，2018年，在全球支出份額方面，數(shù)字廣告將首次接替電視廣告成為最大媒體。與電視廣告35.9%的份額相比(相較2017年的37.1%有所下滑)，2018年數(shù)字廣告在媒體支出總額中的份額預(yù)計將達到37.6% (相較2017年的34.8%有所增長)，共計2158億美元。

　　這反映了數(shù)字媒體的消費增長，尤其是移動電話。2018年，在我們所分析的59個市場中，有21個會出現(xiàn)這種趨勢。在美國，由于電視仍然是廣告支出的主要驅(qū)動力，我們預(yù)測這種“跨越”將會在2019年到2020年之間出現(xiàn)。

　　數(shù)字廣告中有很多新的增長源，預(yù)示了廣告業(yè)的未來。例如，2017年，在線視頻將增長32.4%;社交媒體將增長28.9%;程序化購買廣告(比如自動化廣告購買)將增長25.4%。未來，品牌需要充分利用虛擬現(xiàn)實、人工智能和語音激活等顛覆性技術(shù)的潛力。然而，研究顯示目前僅有8%的品牌有意向?qū)⑻摂M現(xiàn)實技術(shù)用于廣告。

　　2017年的數(shù)字廣告支出預(yù)計將達到1911億美元，同比增長14.7%，高于2016年9月所預(yù)測的13.6%。相比之下，傳統(tǒng)/線下廣告市場的規(guī)模要大得多，為3586億美元。受傳統(tǒng)紙媒(-8.3%)和雜志(-2.6%)下滑的影響，預(yù)計2017年將會萎縮0.9%。

　　付費搜索預(yù)計將在2018年超過紙質(zhì)廣告

　　與紙質(zhì)廣告中由數(shù)字技術(shù)所引發(fā)的持續(xù)性顛覆相對應(yīng)，2018年付費搜索(推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中)預(yù)計將超過傳統(tǒng)紙質(zhì)廣告(報紙和雜志)。近年來，紙質(zhì)廣告一直處于下行軌道，2018年其在支出總額中的份額可能將下降至13.8%(相較2017年的15.1%有所下滑)，而付費搜索預(yù)計將會增長至14.6%(相較2017年的13.6%有所增長)。

　　電視仍然吸引了廣告商的高額支出

　　根據(jù)預(yù)測，2017年電視僅增長0.5%，這反映出沒有重大體育賽事來吸引額外支出所造成的影響。然而，廣告商們?nèi)匀幌嘈烹娨暷軌蛞砸环N快速而廣泛的方式使其影響最大化。在重大事件、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和體育賽事繼續(xù)吸引大量忠實并且高質(zhì)量觀眾的同時，電視仍然吸引了廣告商的高額支出，在2017年的廣告支出中占據(jù)了最大份額，達到37.1%。此外，巴西等重要市場仍保持著強大的電視文化。其他渠道預(yù)計將在未來一年里呈現(xiàn)低增長：廣播(0.2%)，戶外廣告(2.9%)和影院(4.7%)。

　　移動媒體將在2017年反超電腦廣告

　　2017年，預(yù)計大部分全球數(shù)字支出都將來自于移動媒體的展現(xiàn)量和點擊量。2017年，預(yù)計移動媒體支出在全球數(shù)字支出中所占的份額將達到56%，首次超過電腦廣告。2018年，移動媒體廣告支出在全球廣告支出中所占份額將達到1161億美元。然而，應(yīng)該注意的是，大多數(shù)數(shù)字廣告活動都是在沒有設(shè)備歧視的情況下購買的，計劃和付費的移動媒體廣告活動投資較低。

　　數(shù)字媒體消費由移動媒體、在線視頻、社交媒體和程序化購買廣告的增長所推動。預(yù)計2017年移動媒體將增長30.1%，廣告支出總額達到933億美元。由于視頻、社交和搜索在移動設(shè)備上的逐漸普及以及對地理位置營銷活動(location-based marketing)日益增長的需求等推動，移動媒體在2018年將會繼續(xù)增長24.4%。移動視頻預(yù)計在2017年將增長47.2%，2018年將增長32.6%，在視頻支出總額中所占份額將超過50%。

　　移動社交支出預(yù)計將在2017年增長47.5%，2018年將進一步增長34.4%。移動搜索預(yù)計也將大幅增長，2017年增長26.8%，2018年增長23.6%，并且占2017年付費搜索支出 (包括移動端和電腦端)總額的比例將超過58%。

　　就區(qū)域重要性而言，2018年，預(yù)計數(shù)字媒體將在所分析的59個市場中(新加入了芬蘭、瑞士和中國臺灣)的21個市場中成為排名第一的媒體類型。根據(jù)預(yù)測，在所分析的59個市場中，有8個市場(澳大利亞、中國、丹麥、荷蘭、新西蘭、挪威、瑞典、英國)的數(shù)字媒體在廣告支出中所占份額將在2018年超過50%。然而，在美國，數(shù)字廣告支出預(yù)計將達到一個臨界點，并在2019年至2020年期間超過電視，在支出總額中占比達到36%。

　　在線視頻是增長最快的數(shù)字媒體類型，預(yù)計2017年增長率為32.4%，2018年為25.4%。這種增長在很大程度上是受按需電視平臺(如Netflix)和社交視頻逐漸普及的推動，而這些在千禧一代中尤為流行。視頻為廣告商提供了強大的參與度，并且能夠為電視廣告增加增量覆蓋。盡管視頻廣告占2017年廣告總開支的4.6%，但其投資正在迅速增長，預(yù)計2018年的廣告支出將達到5.6%的份額，與雜志廣告相當。

　　2014-2018年全球廣告支出份額前5大市場

　　中國

　　中國廣告支出預(yù)計將在2017年增長6.0%，2018年增長5.4%，達到882億美元。中國是僅次于美國的全球第二大廣告市場(中國所占份額為14.8%，美國所占份額為37.7%)。它也是亞太地區(qū)的第一大廣告市場，在2017年該地區(qū)的廣告總支出中占據(jù)了43.6%的份額，預(yù)計在2018年將增長至44.0%。2017年第一季度廣告支出穩(wěn)步增長5.5%，我們預(yù)測2017上半年將增長5.8%，下半年增長6.4%。增長由醫(yī)藥、電信和飲料、食品、日用品等快速消費品所推動。

　　隨著生活水平的提高和人口的老齡化，中國人的健康意識正在不斷增強。因此，我們預(yù)測醫(yī)藥行業(yè)廣告支出在2017年將增加13.1%。電信行業(yè)的支出增長受到競爭推動，各大品牌正通過4G網(wǎng)絡(luò)的完善和資費以及數(shù)據(jù)包費用的降低來贏得新客戶。新互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商進入中國市場以及手機制造商之間的激烈競爭也在不斷推動增長。我們預(yù)測，在2017年，電信行業(yè)將以7.8%的速度增長，在增長前十大行業(yè)中排名第二?？焖傧M品正減少對傳統(tǒng)媒體的投資，而越來越多地轉(zhuǎn)向聚焦數(shù)字媒體。根據(jù)對市場的總體預(yù)測，快速消費品行業(yè)廣告支出將在2017年保持穩(wěn)定增長。據(jù)估計，飲料、食品和日用品在2017年將分別增長4.9%、1.3%和5.8%。

　　在中國，數(shù)字媒體的支出預(yù)計將在2017年達到454億美元，占總支出的一半以上(54.3%)，2018年將升至59.6%。移動媒體支出推動了這一增長，預(yù)計移動媒體支出在2017年將增長36.6%，2018年增長25.8%。

　　移動搜索支出預(yù)計在2017年占數(shù)字媒體總支出的62%，領(lǐng)先于電腦搜索。百度報告稱，2016年第四季度移動媒體營收占總收入的65%，而2015年同期的這一比例為56%。

　　程序化購買廣告支出與去年相比大幅增長，2017年增長55.2%，2018年增長37.1%。然而，在2017年中國的數(shù)字廣告總支出中，其所占比例仍相對較小，為17.7%。

　　責編：鄧蕊玲