線上流量紅利期不再，電商運(yùn)營(yíng)成本高企，價(jià)格戰(zhàn)激烈;線下大賣場(chǎng)關(guān)店潮逐浪而來，生產(chǎn)成本上漲，利潤(rùn)受到擠壓。作為營(yíng)銷4P理論中的渠道(place)還有哪些著力點(diǎn)，一直是食品廠商探討的話題。廣泛分布在地鐵站、校園中的焦氏集團(tuán)自動(dòng)售貨機(jī)為線下通路提供了新的視角，并早已應(yīng)用于飲料、成人用品等行業(yè)。自動(dòng)售貨機(jī)作為一種更為便捷的零售模式，點(diǎn)位分布靈活，可以滲透到樓道、地鐵站等門店難以進(jìn)入的空間，滿足即時(shí)便利和隨機(jī)性的消費(fèi)需求，憑借24小時(shí)營(yíng)業(yè)、無需人工、節(jié)省面積等特點(diǎn)，有效解決了實(shí)體零售業(yè)房租高漲、高人力成本等痛點(diǎn)，具備獨(dú)特的渠道價(jià)值。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：自動(dòng)售貨機(jī)將是一個(gè)千億級(jí)的渠道通路。

　　日本是自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)態(tài)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，根據(jù)日本自動(dòng)販賣機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年，日本共有494萬臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，大約每26人就擁有一臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額折合人民幣約2930億元。其中，常規(guī)的飲料售貨機(jī)只占一半，其他類型售貨機(jī)售賣的商品包括香煙、雜志、雨傘、絲襪等，從日用雜貨到電子產(chǎn)品，幾乎無所不包。相比之下，由于消費(fèi)習(xí)慣不成熟和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本等因素制約，自動(dòng)售貨機(jī)自90年代進(jìn)入中國(guó)以來，發(fā)展進(jìn)程比緩慢。截至目前，自動(dòng)售貨機(jī)多為飲品出售，休閑食品進(jìn)駐自動(dòng)售貨機(jī)的現(xiàn)象并不普遍，但參考飲料行業(yè)在自動(dòng)售貨機(jī)渠道中的表現(xiàn)，似乎為同是快消品的休閑食品預(yù)示了可期的前景。

　　01 試水：成本和需求促使食企關(guān)注新渠道

　　根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2016年，便利店的租金成本上升了7%，人工成本上升了6.5%。因此，去人力成本、占地面積小的自動(dòng)售貨機(jī)日漸成為關(guān)注的熱點(diǎn)。自助果汁機(jī)、自助咖啡機(jī)、生鮮售賣機(jī)等新設(shè)備的出現(xiàn)，更讓這個(gè)業(yè)態(tài)展現(xiàn)出無限可能。

　　從需求端來看，隨著收入水平的提升，人們對(duì)即時(shí)便利性的消費(fèi)需求在增加，自動(dòng)售貨機(jī)的消費(fèi)環(huán)境日益成熟。一般認(rèn)為，人均GDP達(dá)到 1萬美元時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)的需求將迎來爆發(fā)。2016年，中國(guó)已有9個(gè)省市的人均GDP達(dá)到這一水平。此外，隨著城市化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)，人口不斷集中，適合自動(dòng)售貨機(jī)鋪設(shè)的寫字樓、地鐵站等公共空間面積在不斷增加。

　　在此背景下，少數(shù)食品企業(yè)已經(jīng)開始了自動(dòng)售貨機(jī)的渠道探索。以北京為例，一些地鐵站已經(jīng)有了專門販賣休閑食品的自動(dòng)售貨機(jī)。筆者實(shí)地走訪北京市豐臺(tái)區(qū)方莊地鐵站時(shí)發(fā)現(xiàn)，除了飲料自動(dòng)售貨機(jī)之外，已經(jīng)有4架機(jī)器專門投放休閑食品，產(chǎn)品為賓堡(北京)食品有限公司旗下的賓堡百芬法式蛋糕、特意濃心·愿西餅和多菲角巧克力夾心起酥面包三款產(chǎn)品，零售價(jià)均在10元左右，目前僅支持微信支付。由于投放時(shí)間有限，賓堡系列產(chǎn)品的銷售情況，外界不得而知，但已經(jīng)有食品企業(yè)開始試水這一新興的渠道業(yè)態(tài)，無論成敗，休閑食品已經(jīng)開始了自動(dòng)售貨機(jī)的渠道探索。這無疑具有開創(chuàng)性意義。

　　“快消品企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的原因主要是傳統(tǒng)的大商超渠道銷售下降了，很多產(chǎn)品又不適合在線上賣。再加上渠道、房租等成本提高，導(dǎo)致渠道商對(duì)生產(chǎn)商的收費(fèi)也提高了。娃哈哈、康師傅他們面臨的一個(gè)問題就是渠道費(fèi)用越來越高，這也是為什么有些企業(yè)選擇了自動(dòng)販賣機(jī)，他們認(rèn)為自己設(shè)置自動(dòng)販賣機(jī)，可以減少對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴，也可能多賺一點(diǎn)錢，這是目前的一個(gè)趨勢(shì)。”深藍(lán)科技CEO陳海波接受媒體采訪時(shí)表示。

　　02  助力：移動(dòng)支付技術(shù)催熟新業(yè)態(tài)

　　智能化技術(shù)升級(jí)和移動(dòng)支付時(shí)代的到來，是自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)開始崛起重要驅(qū)動(dòng)因素。傳統(tǒng)售貨機(jī)要用特定面額紙幣和硬幣支付，機(jī)器找零，容易出現(xiàn)卡幣、缺幣等故障，帶來額外運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，且嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。2013年，微信支付推出，友寶是第一批線下合作伙伴之一。移動(dòng)支付的接入，極大改善了用戶的購買體驗(yàn)，進(jìn)一步降低了運(yùn)營(yíng)成本。而且智能售貨機(jī)的后臺(tái)管理系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控商品庫存和運(yùn)營(yíng)狀況。有了后臺(tái)數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)人員可以更有計(jì)劃性地進(jìn)行補(bǔ)貨和設(shè)備維護(hù)，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。通過銷售數(shù)據(jù)分析，可以優(yōu)化售貨機(jī)的點(diǎn)位和商品結(jié)構(gòu)。用戶還可以通過APP查詢附近售貨機(jī)的位置和商品并直接購買，實(shí)現(xiàn)線上導(dǎo)流，加上補(bǔ)貨更加及時(shí)，單機(jī)銷售額得以提升。

　　“中國(guó)智能互聯(lián)網(wǎng)售貨機(jī)和移動(dòng)支付技術(shù)走在世界前列，自動(dòng)售貨機(jī)渠道一方面通過智能設(shè)備與電商相連，另一方面節(jié)省空間和人力成本，占盡當(dāng)下零售行業(yè)發(fā)展的先機(jī)，將逐漸成為表現(xiàn)低迷的中國(guó)零售市場(chǎng)上新興的增長(zhǎng)動(dòng)力，憑借高速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和無限的增長(zhǎng)潛力，自動(dòng)售貨機(jī)已經(jīng)受到了越來越多品牌商的重視。”福建黎祥食品有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理汪偉說，最近五年，自動(dòng)售貨機(jī)渠道的年均銷售增長(zhǎng)已經(jīng)超過100%，自動(dòng)售貨機(jī)的月均單產(chǎn)隨著經(jīng)濟(jì)和生活水平的上升而逐漸增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)的月銷售額將達(dá)到6000元人民幣，年銷售額將接近1000億。

　　03  爭(zhēng)論：能否解決快消品增長(zhǎng)乏力

　　隨著線上流量紅利的衰退，線下流量的價(jià)值得到重新審視，但線下門店業(yè)態(tài)也面臨著人力和租金成本上升的壓力。以前企業(yè)提出的銷售目標(biāo)都是今年比去年同期增長(zhǎng)的百分比，以銷售規(guī)模來定銷售策略，但由于現(xiàn)在渠道碎片化，快消品企業(yè)面臨著銷售增長(zhǎng)乏力的問題，很多傳統(tǒng)的大品牌甚至出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損，銷售空間或增長(zhǎng)空間并不理想，繼續(xù)追求規(guī)模體量的增加，很難實(shí)現(xiàn)。自動(dòng)售貨機(jī)渠道能否為快消品行業(yè)帶來新的增長(zhǎng)動(dòng)力，還是一個(gè)爭(zhēng)論中的問題。

　　北京暉邑零售商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉認(rèn)為，自動(dòng)售貨機(jī)和快消品的銷售速度與市場(chǎng)節(jié)奏沒有必然的聯(lián)系。零售中心只能改變零售模式的問題，不能解決商品結(jié)構(gòu)的問題。傳統(tǒng)快消品的衰退，是我們消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果，和零售模式?jīng)]有直接關(guān)系。

　　作為中國(guó)最大的自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)商，友寶通過自主研發(fā)售貨機(jī)的聯(lián)網(wǎng)工控設(shè)備、智能顯示屏和后臺(tái)管理系統(tǒng)，再委托制造商定制生產(chǎn)，率先推出互聯(lián)網(wǎng)化的智能售貨機(jī)。友寶的營(yíng)收來自商品銷售、廣告陳列以及售貨機(jī)銷售和租賃。其中，商品銷售收入是友寶的主要營(yíng)收來源，商品以飲料和休閑食品為主，貨源直接向統(tǒng)一、可口可樂等廠商采購。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2016年，其運(yùn)營(yíng)的售貨機(jī)數(shù)量從1.5萬臺(tái)增加到5.7萬臺(tái)，營(yíng)收也從3.8億元增長(zhǎng)到15.7億元，并實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2016年，友寶在實(shí)現(xiàn)了2.9億元廣告陳列收入的前提下，只有7000多萬元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，可見商品銷售收入還不能覆蓋自動(dòng)售貨機(jī)的點(diǎn)位租金、運(yùn)營(yíng)人員和設(shè)備折舊等成本。

　　自動(dòng)售貨機(jī)代表了零售業(yè)未來在技術(shù)創(chuàng)新方面的一個(gè)方向，不過，目前還無法認(rèn)定這已經(jīng)成為了一種新的銷售模式，能否單獨(dú)成為一種零售業(yè)態(tài)還很難說。

　　04  啟示：借勢(shì)新業(yè)態(tài)做好渠道下沉

　　無論自動(dòng)售貨機(jī)未來發(fā)展如何，作為一種新興渠道，對(duì)食品廠商最大的啟示在于如何更好地實(shí)現(xiàn)渠道下沉。如今，越來越多的業(yè)內(nèi)人士意識(shí)到：產(chǎn)品靠近消費(fèi)者，才有可能產(chǎn)生購買，電商如此、便利店如此、自動(dòng)售貨機(jī)也如此。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，除了發(fā)達(dá)的一二線城市，還有消費(fèi)水平和消費(fèi)潛力不斷增長(zhǎng)的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，如何建立渠道和消費(fèi)者的多樣化聯(lián)系，才是食品廠商需要考慮的問題。

　　“便捷的自動(dòng)售貨機(jī)渠道已經(jīng)影響到食品企業(yè)，在福州已經(jīng)有機(jī)器售賣烘焙糕點(diǎn)。作為食品企業(yè)要警惕起來，目前來看，這種便捷的消費(fèi)方式會(huì)影響到一些終端的網(wǎng)絡(luò)，我們需要思考的是如何深耕渠道。廠商要時(shí)刻保持對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心，洞察變化，這一波新零售和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會(huì)非常迅猛，是危機(jī)也是機(jī)會(huì)。”金麟(福建)食品有限公司總經(jīng)理曾博藝接受本刊采訪時(shí)表示。

　　目前國(guó)內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)正處在一個(gè)特殊的發(fā)展時(shí)期，一方面，經(jīng)濟(jì)下行，增速放緩;另一方面，新生代消費(fèi)群體正在崛起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的渠道變革正在深化。自助售貨作為一種特殊的智能化零售服務(wù)渠道，既有創(chuàng)新升級(jí)的空間，也有成本優(yōu)勢(shì)。因此各大品牌企業(yè)相繼入局，而如何把握渠道發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)做好后期市場(chǎng)維護(hù)，借助自動(dòng)售貨機(jī)的東風(fēng)，完成產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)和渠道的下沉是廠商將要解決的一大難題。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)興起和消費(fèi)者對(duì)購物便利性要求提高，中國(guó)的零售格局正在發(fā)生深刻變化。對(duì)于快消品來說，除了精品超市、便利店外，自動(dòng)售貨機(jī)以便捷性和24小時(shí)服務(wù)正為企業(yè)打開另一扇窗。

　　據(jù)凱度消費(fèi)者系數(shù)顯示，在人均GDP 達(dá)到一萬美元時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)的需求將迎來爆發(fā)。截至2015 年，我國(guó)3.9 億人口覆蓋的地區(qū)已經(jīng)達(dá)到此水平。在未來的五年間，國(guó)內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)渠道將成為快消品零售的一大新興市場(chǎng)。

　　高速發(fā)展：5年翻15倍，4年后市場(chǎng)規(guī)模近千億

　　中國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)渠道的起點(diǎn)可追溯至1994年，日本三得利公司率先向中國(guó)引進(jìn)了自動(dòng)售貨機(jī)。兩年后，美國(guó)兩大可樂公司也參與到自動(dòng)售貨機(jī)渠道建設(shè)，向中國(guó)引進(jìn)數(shù)百臺(tái)設(shè)備。2000年前后，自動(dòng)售貨機(jī)渠道進(jìn)入摸索和市場(chǎng)導(dǎo)入期。

　　經(jīng)過十余年的探索模仿，到2013年，自動(dòng)售貨機(jī)渠道呈現(xiàn)了爆發(fā)式發(fā)展。國(guó)內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)的自主研發(fā)、創(chuàng)新體系已逐漸形成。2013年，自動(dòng)售貨機(jī)引入了移動(dòng)支付技術(shù)。2015年，自動(dòng)售貨機(jī)渠道開啟了互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代。

　　截止2015年，全國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)投放量約為15萬臺(tái)，在五年間翻了15倍。 在美國(guó)，自動(dòng)售貨機(jī)和便利店的數(shù)量比例為30：1。若自動(dòng)售貨機(jī)的發(fā)展達(dá)到美國(guó)水平，屆時(shí)全國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)總數(shù)將接近138萬臺(tái)。

　　最近五年，自動(dòng)售貨機(jī)渠道的年均銷售增速已經(jīng)超過100%。 自動(dòng)售貨機(jī)的月均單產(chǎn)隨著經(jīng)濟(jì)和生活水平的上升而逐漸增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)的月銷售額將達(dá)到6000元人民幣 ，自動(dòng)售貨機(jī)渠道年銷售額將接近1000億。

　　地域分布方面，自動(dòng)售貨機(jī)目前主要集中在沿海區(qū)域。長(zhǎng)三角地區(qū)和珠三角地區(qū)目前是自動(dòng)售貨機(jī)滲透最廣、市場(chǎng)發(fā)展最為成熟的區(qū)域，有60%左右的設(shè)備鋪設(shè)在這些地區(qū)。環(huán)渤海地區(qū)自動(dòng)售貨機(jī)的數(shù)量亦逐步上升。

　　娃哈哈、農(nóng)夫等飲料巨頭紛紛布局，釋放兩大信號(hào)

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，自動(dòng)售貨機(jī)已成為快消品布局的新興市場(chǎng)，吸引眾多的飲品企業(yè)甚至是巨頭躋身其中。

　　據(jù)了解，截至2015 年8 月底，農(nóng)夫山泉所屬自動(dòng)售貨機(jī)規(guī)模突破5000 余臺(tái);可口可樂目前在華的自動(dòng)售貨機(jī)保有量約在5000 臺(tái)左右;康師傅2015 年在上海試點(diǎn)投放約為300 臺(tái)左右，市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模。

　　近期娃哈哈證實(shí)，已經(jīng)成立宗盛智能科技有限公司專門進(jìn)行自動(dòng)售貨機(jī)布局，計(jì)劃投資20億、布局10 萬臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，以高渠道利潤(rùn)打造全國(guó)性智能零售終端網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈的加入也讓行業(yè)更加關(guān)注自動(dòng)售貨機(jī)的發(fā)展。

　　緊抓自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)潛力。 相對(duì)于日美等發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)輒500 萬臺(tái)以上的市場(chǎng)容量，目前國(guó)內(nèi)尚不足15 萬臺(tái)的自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)，只能算是萌芽狀態(tài)。在這個(gè)趨勢(shì)下，飲料企業(yè)巨頭，以其品牌、產(chǎn)品和渠道的優(yōu)勢(shì)，大幅度降低運(yùn)營(yíng)成本，廣泛發(fā)動(dòng)社會(huì)資源推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將成為一種必然。

　　對(duì)此，宗盛智能科技有限公司總經(jīng)理宗澤后表示：“隨著國(guó)內(nèi)人力資源和商業(yè)空間的成本大幅上揚(yáng)，尤其是國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)，以及帶來的精彩紛呈的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷，未來我國(guó)的智能自動(dòng)售貨機(jī)產(chǎn)業(yè)，必將迎來一波噴薄式發(fā)展的浪潮，面對(duì)這一市場(chǎng)機(jī)遇，娃哈哈在自有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，未來將緊抓行業(yè)資源，完成多產(chǎn)品的渠道下沉。”

　　搶占一二線城市焦點(diǎn)渠道 。如今大型快消品企業(yè)的涉足，正是看中了自動(dòng)售貨機(jī)對(duì)零售終端渠道的強(qiáng)大覆蓋和影響力。由于自動(dòng)售貨機(jī)主要渠道在一二線城市，這塊市場(chǎng)正是各大巨頭企業(yè)所青睞的，但自動(dòng)售貨機(jī)的特點(diǎn)是安置在較小的空間內(nèi)，一般渠道無法同時(shí)放置兩臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，因此搶占渠道就顯得尤為重要。目前，自動(dòng)售貨機(jī)大都選在商場(chǎng)、醫(yī)院、公園、學(xué)校、車站、企業(yè)工廠等地。

　　市場(chǎng)反饋：渠道利潤(rùn)達(dá)30%，后期服務(wù)是關(guān)鍵

　　近幾年來，各大飲品企業(yè)布局自動(dòng)售貨機(jī)渠道，其市場(chǎng)總體占有率也逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。那么自動(dòng)售貨機(jī)的市場(chǎng)效果究竟如何在小編調(diào)查過程中，不少地區(qū)經(jīng)銷商都反映，自動(dòng)售貨機(jī)在特通渠道的銷量情況很好，而且產(chǎn)品的利潤(rùn)也較高。

　　農(nóng)夫山泉自去年開始在終端市場(chǎng)布局自動(dòng)售貨機(jī)，浙江省安吉縣金陽副食的總經(jīng)理屠東平在談到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)表示：“自動(dòng)售貨機(jī)大多是年輕人在消費(fèi) ，自己在車站渠道布局了6 臺(tái)農(nóng)夫山泉售貨機(jī)，里邊只擺放農(nóng)夫山泉的系列產(chǎn)品，方便快捷的購買方式也使產(chǎn)品的售價(jià)相對(duì)較高，每天產(chǎn)品的銷量能達(dá)到200 瓶左右，利潤(rùn)能達(dá)到30%左右。”

　　在自動(dòng)售貨機(jī)快速發(fā)展的同時(shí)，終端機(jī)器的檢測(cè)維修和渠道的后期維護(hù)補(bǔ)貨顯得尤為重要。 在談到售貨機(jī)后期維護(hù)時(shí)，江蘇思凱樂商貿(mào)有限公司總經(jīng)理歐飛翔說道：“在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，我認(rèn)為可口可樂在布局售貨機(jī)領(lǐng)域做得很到位，其有多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并且在后期還安排專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行機(jī)器的維修和產(chǎn)品補(bǔ)貨，在機(jī)器出現(xiàn)故障后能滿足48 小時(shí)之內(nèi)專人維修，我認(rèn)為這是很少企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商能夠做到的，其在短期競(jìng)爭(zhēng)中具有一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。”

　　中國(guó)自助售貨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長(zhǎng)沈哲明表示：“目前國(guó)內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)正處在一個(gè)特殊的發(fā)展時(shí)期，外部看國(guó)內(nèi)進(jìn)入老齡化社會(huì)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，內(nèi)部是新生代消費(fèi)群體正在崛起，由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的渠道變革正在深化，自助售貨作為一種特殊的智能化零售服務(wù)渠道，既有創(chuàng)新升級(jí)的空間，也有成本優(yōu)勢(shì)。因此各大品牌企業(yè)紛紛入局，只有準(zhǔn)確把握渠道發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)做好后期市場(chǎng)維護(hù)，才能借自動(dòng)售貨機(jī)的東風(fēng)，完成產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)和渠道的下沉。