在全世界范圍內，從人口和文化來講，日本和中國的戶外廣告市場應該是最為相近的，我也一直想多點了解日本在戶外廣告發(fā)展方面的資料，但是內容來源甚少，直到最近看了電通的一篇文章，對這個市場又多了幾分字面上的認識，一些干貨性的觀點提煉下，加以整理與點評，與大家稍作分享——尤其在戶外程序化交易方面，我們面臨的機遇和問題其實是一致的。

　　要了解日本戶外廣告市場，我們先從宏觀層面來認識下它的市場容量還有新興趨勢。

　　數(shù)字戶外增長迅猛

　　日本戶外廣告市場預測

　　白色是傳統(tǒng)戶外投放，紅色是數(shù)字戶外投放　單位為10億美元

　　根據(jù)上圖預測，今年日本整體戶外廣告市場收入將達46.6億美金，其中傳統(tǒng)廣告收入41.1億美金，數(shù)字戶外收入5.5億美金。

　　根據(jù)PeterJ.Solomon公司2016年的調查，2013–20年，全球數(shù)字戶外廣告市場預計將實現(xiàn)13.2%的年度復合增長率，而根據(jù)富士總研社2015年的數(shù)字標牌研究報告，在日本，這一數(shù)字將為27.8%，展示出強大的增長能力。此外，海洋戶外2016年的研究報告將日本數(shù)字戶外從現(xiàn)在到2021年的增長率預估為86%，超過了移動(67%)和在線廣告(49%)的增幅。

　　根據(jù)富士總研社的研究報告，如下圖，2020年，數(shù)字戶外廣告市場價值預計將達1500億日元，復合年度增長率為27.8%。

　　日本數(shù)字戶外廣告市場增長預測(單位：百萬日元)

　　數(shù)字戶外催生程序化交易

　　日本的數(shù)字廣告領域同樣面臨廣告欺詐、垃圾內容等問題，但是戶外相對沒有受這些因素所影響，因此，其廣告價值沒有得到稀釋。

　　隨著數(shù)字戶外的增長，行業(yè)的做法也得隨之而有所改變。

　　本質上講，數(shù)字戶外媒體的數(shù)字化屬性意味著畫面的即時性，可以和社交媒體有著很好的兼容性，更重要的是，通過將數(shù)字戶外和各種數(shù)據(jù)類型進行連接，它有望創(chuàng)造一種適合當下場景的美好體驗，其效果比傳統(tǒng)單向傳播的戶外廣告效果要好很多。

　　故此，戶外程序化廣告是數(shù)字戶外發(fā)展的一個必然階段，它可以實現(xiàn)一系列廣告相關的運營及交易的自動化，使用前所未有的海量數(shù)據(jù)來讓戶外廣告有創(chuàng)意、有效果。

　　戶外程序化交易所面臨的三大挑戰(zhàn)

　　戶外程序化購買，不僅僅可以實現(xiàn)強制性曝光，內容還可以做到和消費者更為關聯(lián)，但是，要實現(xiàn)這一愿景，行業(yè)得聯(lián)合起來解決三大問題。

　　第一是戶外廣告效果評估的通用標準。日本其實也沒有一個統(tǒng)一的戶外廣告效果測量標準，業(yè)界使用較多的還是受眾總量的數(shù)據(jù)，即可能看到廣告的受眾的總體數(shù)量，而在消費者定性的研究方面，數(shù)據(jù)的采集成本依然是業(yè)界主要的障礙。

　　第二是戶外廣告資源的自動化交易。日本的戶外廣告市場也是碎片化的，如要覆蓋80%的市場份額，你就得征得1000多家媒體公司的同意，在交通廣告領域，即使關東地區(qū)的11家鐵路媒體運營商加起來，他們在市場當中所占的總體份額也是低于50%的。這些廣告資源由不同的公司所分散管理，而且各種數(shù)字標牌的播控系統(tǒng)也是多種多樣，其中涉及大量人工。所以，廣告主想要進行戶外程序化投放，在當下的環(huán)境中，他們也只能使用很少量的廣告資源。

　　第三是統(tǒng)一的廣告內容分發(fā)平臺。就目前而言，數(shù)字戶外的廣告播放平臺大多是基于本地的封閉式系統(tǒng)，很少有系統(tǒng)允許外來用戶來實時接入使用的。因此，靜態(tài)的廣告播控系統(tǒng)是主流，這就需要人事先準備好內容，并且提前設定好播放的時間。如果系統(tǒng)允許外來人員進行持續(xù)接入的話，基于實時、第三方數(shù)據(jù)的動態(tài)內容提供就有可能了。這里面關鍵性的問題是，你得有一個和現(xiàn)有的數(shù)字廣告服務器區(qū)隔開來的廣告內容播控系統(tǒng)。

　　抱團取暖是行業(yè)唯一的出路

　　上面這些問題，中國都有，而且比這些更嚴重。

　　行業(yè)需要團結起來，解決諸如統(tǒng)一的測量標準、媒體交易框架的建設、廣告內容的自動化投放等實際問題，戶外程序化交易才有可能成為現(xiàn)實。

　　經過這么些年的觀察與實踐，我覺得技術早已不是什么問題，關鍵還是人的問題，行業(yè)背后涉及的利益因素錯綜復雜，潛規(guī)則橫行，想要改變，談何容易。

　　但是跳出行業(yè)來看，我看到的是機會大于挑戰(zhàn)，測量、交易、播控、數(shù)據(jù)等難題隨著技術與時代的進步將迎刃而解，數(shù)字戶外媒體的未來必定是精細化、數(shù)據(jù)化、程序化與金融化合而為一，這樣它才是流動的、分布式和價值最大化的，進入一個使用比擁有更重要的時代。