2024年三季度，國(guó)內(nèi)大陸智能投影市場(chǎng)進(jìn)入“冰點(diǎn)”。據(jù)洛圖科技(RUNTO)最新的研究數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國(guó)智能投影市場(chǎng)(不含激光電視)的全渠道銷量為127.0萬臺(tái)，同比下降9.7%;銷額為18.9億元，同比下降5.9%。

　　近兩位數(shù)的同比下滑，這不是簡(jiǎn)單用“季度低點(diǎn)”就能形容的。行業(yè)人士表示，智能投影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“深冬”。但是，另一方面是“深度調(diào)整加速落底之后，行業(yè)轉(zhuǎn)折性數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)更值得關(guān)注”!

三季度為啥這么冷

　　關(guān)于智能投影行業(yè)三季度成績(jī)不佳的消息，早在2024年618購物季期間就有預(yù)測(cè)。因?yàn)?，作為上半年最?qiáng)消費(fèi)季，618的成績(jī)不理想，已經(jīng)預(yù)示著行業(yè)走勢(shì)偏弱。

　　同時(shí)，亦有分析稱，三季度成績(jī)不理想是因?yàn)?ldquo;前面有618、后面有十一國(guó)慶和雙十一”，處于全年弱勢(shì)周期。這一觀點(diǎn)，或許可以部分解釋“銷量不高”，但是顯然無法解釋“同比大幅度下滑”——因?yàn)?ldquo;同比”的去年同時(shí)期，也面臨全年弱勢(shì)周期的影響。

　　對(duì)于三季度成績(jī)不佳，尤其是同比近一成下滑的真正原因，筆者則認(rèn)為主要有三個(gè)方面：

　　第一是，宏觀消費(fèi)格局不佳。三季度宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都處于周期性低谷。這也是美聯(lián)儲(chǔ)9月份大幅度降息50個(gè)基點(diǎn)的關(guān)鍵因素。恰是三季度前期承壓的基本經(jīng)濟(jì)面，促使美聯(lián)儲(chǔ)不得不結(jié)束加息周期，進(jìn)而大幅降息。作為一個(gè)標(biāo)志性指標(biāo)，其表明宏觀經(jīng)濟(jì)格局的狀態(tài)。

　　這種宏觀因素對(duì)微觀消費(fèi)的影響是普遍的。例如，中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合立信數(shù)據(jù)研究院抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在今年1-9月全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格平均僅同比溫和上漲0.3%的背景下，62.7%的被調(diào)查消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)價(jià)格“偏高”——這說明消費(fèi)者購買力心理平衡位置下移。再例如，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國(guó)汽車銷量同比增長(zhǎng)10.6%;二季度同比增長(zhǎng)2.3%;三季度同比下降3.9%。

　　智能投影作為典型的非剛需、享受型消費(fèi)產(chǎn)品，其銷量深受消費(fèi)意愿影響。三季度宏觀經(jīng)濟(jì)局面對(duì)其同比銷量變化影響可能到2-3個(gè)百分點(diǎn)左右。

　　第二，智能投影供給端依然不夠給力。具體表現(xiàn)則是，新技術(shù)產(chǎn)品，如三色激光等對(duì)直接體驗(yàn)改善有限、且價(jià)位較高;另一方面，低價(jià)格產(chǎn)品主要性能和參數(shù)停步不前，雖然其價(jià)格便宜并有所下降，但并不真正符合消費(fèi)者“大屏投影”消費(fèi)的享受預(yù)期。

　　“市場(chǎng)需要好產(chǎn)品價(jià)格降低下來、需要新技術(shù)產(chǎn)品普及化落地、更需要普及型產(chǎn)品真正擁有性能突破性的創(chuàng)新”!業(yè)內(nèi)人士表示，如果沒有普及型產(chǎn)品的供給升級(jí)，整個(gè)智能投影消費(fèi)市場(chǎng)就不會(huì)有進(jìn)一步向上發(fā)展的空間。

　　第三是，消費(fèi)者日益變得更為聰明。具體而言即是，低端低質(zhì)量產(chǎn)品，改變了很多消費(fèi)者對(duì)智能投影的預(yù)期和印象。嘗鮮型購買低端產(chǎn)品，所產(chǎn)生的大量負(fù)面情緒、負(fù)面輿情、負(fù)面?zhèn)鞑?，成為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，“最為”嚴(yán)重的惡疾。——與歷史上另一些消費(fèi)性行業(yè)比較，智能投影今天的市場(chǎng)，大致類似于本世紀(jì)初或者上世紀(jì)末“山寨手機(jī)”橫行的階段。

　　且由于智能投影大多采用電商銷售，在銷售環(huán)節(jié)，無論是網(wǎng)頁內(nèi)容還是直播電商“可忽悠的空間更大”，售賣后的直接服務(wù)能力更差，其導(dǎo)致大量千元以下低端智能投影的消費(fèi)者，普遍價(jià)值體驗(yàn)感“極差”——比上世紀(jì)末、本世紀(jì)初山寨手機(jī)的感觸“更差”：因?yàn)?，至少?dāng)時(shí)的山寨手機(jī)主要依托線下市場(chǎng)，售后服務(wù)的速度更好、且商家也會(huì)主動(dòng)把關(guān)，將質(zhì)量特別低劣的產(chǎn)品拒之門外，以免給自己的售后服務(wù)帶來過高成本。

　　“經(jīng)過三年低價(jià)智能投影爆發(fā)洗禮后的消費(fèi)者，更為聰明、市場(chǎng)更為理性、網(wǎng)絡(luò)上行業(yè)真實(shí)性評(píng)價(jià)內(nèi)容更為豐富!”行業(yè)專家指出，消費(fèi)者自身的升級(jí)，特別是嘗鮮消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)的減少，導(dǎo)致了一定市場(chǎng)銷量下滑。不過這部分下滑是“很好的事情”。

　　除了以上三點(diǎn)主要原因之外，第三季度智能投影消費(fèi)低迷，依然受到包括大尺寸液晶電視流行等競(jìng)品因素的影響。近年來，大尺寸液晶電視價(jià)格持續(xù)下降，5000元以內(nèi)的75/85英寸產(chǎn)品，萬元以內(nèi)的百英寸產(chǎn)品，和傳統(tǒng)智能投影大屏視聽形成直接競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致部分消費(fèi)者選擇方向的調(diào)整。

　　在以上種種因素作用下，2024第三季度國(guó)內(nèi)大陸地區(qū)智能投影銷量下滑近1成。這是扣除2020-2022年特殊時(shí)期，特殊因素下，智能投影市場(chǎng)誕生以來，最嚴(yán)重的銷量向下波動(dòng)季度數(shù)據(jù)之一，預(yù)示著行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入“冰點(diǎn)”。

結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)向好，行業(yè)拐點(diǎn)曙光涌現(xiàn)

　　對(duì)于三季度國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)智能投影銷量數(shù)據(jù)，細(xì)心的人士肯定已經(jīng)注意到一個(gè)顯著變化：銷量下滑9.7%、銷售額只下滑了5.9%。兩者相差3.8個(gè)百分點(diǎn)。這說明，均價(jià)提升了，第三季度市場(chǎng)均價(jià)相較去年同期上漲了約60元。——其背后原因是什么呢?

　　一方面，高端、高規(guī)格產(chǎn)品大受歡迎。2024年第三季度，自動(dòng)對(duì)焦、自動(dòng)梯形校正功能的機(jī)型線上市場(chǎng)份額超過55%;自動(dòng)避障和自動(dòng)入幕功能的滲透率超過40%;云臺(tái)投影滲透率35.7%，較去年同期大漲29.4個(gè)百分點(diǎn);激光(含混光)產(chǎn)品線上銷量的占比達(dá)到11.3%，同比增幅高達(dá)6成;3LCD技術(shù)的線上市場(chǎng)份額為1.4%，逆勢(shì)上漲37%;8000元以上價(jià)格段的份額提升1.9個(gè)百分點(diǎn);4K產(chǎn)品線上市場(chǎng)的當(dāng)季銷量份額達(dá)到7.1%，較去年同期上漲3.8個(gè)百分點(diǎn)……

　　“創(chuàng)新產(chǎn)品、高性能產(chǎn)品、好產(chǎn)品是有市場(chǎng)熱情的!”事實(shí)說明，只有不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值，才能持續(xù)征服消費(fèi)者。高端高配產(chǎn)品的熱銷是行業(yè)均價(jià)提升的基礎(chǔ)。

　　另一方面，2024年第三季度，1LCD技術(shù)產(chǎn)品的線上市場(chǎng)份額為76.3%，較去年同期下降了0.7個(gè)百分點(diǎn);其銷量同比由增轉(zhuǎn)降，降幅為14.7%。這個(gè)14.7個(gè)百分點(diǎn)的下滑是一個(gè)非常“大”的幅度。且這一幅度大于整體市場(chǎng)銷量變化和DLP技術(shù)產(chǎn)品銷量變化。

　　即1LCD產(chǎn)品是銷量下滑的主力。更準(zhǔn)確的說是千元以下機(jī)型成為行業(yè)整體銷量下滑的主力——這代表著“低品質(zhì)”產(chǎn)品市場(chǎng)正在出清。洛圖科技數(shù)據(jù)也提到，銷量上包括奈聚、仁影等在內(nèi)的中小品牌銷量相比去年同期均出現(xiàn)了腰斬。即未來，有可能市場(chǎng)三線品牌會(huì)進(jìn)入“出清”階段——這些有明確品牌的企業(yè)尚且銷量腰斬，那些沒有品牌、或者打一槍換一個(gè)地方的品牌，處境只會(huì)更糟糕。“行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代終將過去!”有業(yè)內(nèi)人士如此表示。

　　另據(jù)行業(yè)人士表示，“無論是1LCD還是DLP，在千元下、特別是500元以下市場(chǎng)的出清，都已經(jīng)不可逆的開始了”。作為一個(gè)光學(xué)、電子、信息技術(shù)的集成體，智能投影不可能以低于千元的價(jià)位獲得“基本品質(zhì)”;如果要想體驗(yàn)大屏畫面的享受則至少需要3000元左右的價(jià)位。——即，消費(fèi)者通過用腳投票、吸收此前累積的“不愉快消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”，正在推動(dòng)行業(yè)消費(fèi)格局向“品質(zhì)市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)型”。

　　“投票中高端、加速出清低端和山寨產(chǎn)品”，只有這樣智能投影才能獲得健康發(fā)展態(tài)勢(shì);進(jìn)一步推動(dòng)高品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新、更多更好的技術(shù)和配置下沉到普及市場(chǎng)，只有這樣智能投影市場(chǎng)才能獲得持續(xù)的不斷成長(zhǎng)!這就是三季度智能投影行業(yè)基本數(shù)據(jù)，給出的“經(jīng)驗(yàn)總結(jié)”?；蛟S，宏觀消費(fèi)形勢(shì)不由投影行業(yè)左右、或許大尺寸平板的競(jìng)爭(zhēng)亦非投影行業(yè)能夠影響;但是做好自己的供給升級(jí)、真正滿足消費(fèi)者不斷提升的高品質(zhì)大屏享受需求，卻是智能投影產(chǎn)業(yè)的“不可脫卸責(zé)任”，也是其長(zhǎng)期發(fā)展和立命的根基。

　　總之，2024年第三季度智能投影行業(yè)的數(shù)據(jù)“處于冰點(diǎn)”，但是也展現(xiàn)了“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”的位置。未來如何把握住供給側(cè)升級(jí)的關(guān)鍵變量，贏得市場(chǎng)轉(zhuǎn)折性的成長(zhǎng)，考驗(yàn)著每一個(gè)行業(yè)參與企業(yè)。